Användaranpassning – för att one size doesn’t fit all

den 22 mars 2016

Precis som med kläder, där en storlek sällan passar alla så passar inte heller en universal digital lösning alla företag eller organisationer. Det är till och med så att ett företags digitala lösning inte passar alla olika användare. Här är våra idéer om hur man möter spretiga användarbehov genom att börja med att förstå sina användare – på riktigt!

Men det där med att förstå sina användare – hur gör man då det? Vår erfarenhet är att många av våra kunder har en del kunskap om sina användare när vi börjar jobba ihop. Man har idéer om hur gamla de är, vilka intressen de har, förmodligen finns en målgruppsdefinition så man vet om de är t.ex. villaägare eller småbarnföräldrar. Det är vanligt att det finns enkäter och siffror på antal besökare på webbplatsen. Kanske finns personor som beskriver målgrupperna. Men vi tror det går att förstå användarna bättre än så!

Det finns många sätt att lära känna och förstå sina användare, fokusgrupper, rapporter, enkäter etc. men några av de sätt vi gillar bäst är co-creation, djupintervjuer, webbanalys, observationer och sociala medier. Att jobba med breda frågeställningar på ett utforskande sätt gör att vi har en chans att lära oss mycket och förstå användarna på djupet. När vi börjar lära känna användarna brukar man ofta kunna se mönster. Att använda de här mönstren som grund för att förstå sina användare och bygga sin digitala lösning tycker vi ger värde på riktigt.

Fem exempel på mönster man kan se bland användare:

  • Roll
  • Kontext
  • Process
  • Beteende
  • Ämne

1. Roll

Sveriges riksdags intranät är ett exempel på då användarnas behov varierar med roll. Intranätet har 1500 användare. Sveriges riksdag är en speciell organisation på så vis att det är flera olika organisationer under samma tak.

Det finns tre olika grupper av användare – det är:

  • Ledamöter som är förtroendevalda. De har ett uppdrag och inte en anställning.
  • Partikanslianställda som är anställda av partierna för att stötta ledamöterna.
  • Förvaltningsanställda som är anställda av riksdagsförvaltningen och sköter all verksamhet runt omkring det politiska arbetet, t.ex. kommunikationsavdelningen, IT-avdelningen, receptionister, snickare etc. Det är som ett helt litet minisamhälle!

Det övergripande målet för intranätet är att göra jobbet enklare för alla i Sveriges riksdag. Vi förstod snart att behoven såg olika ut mellan de olika grupperna av användare, t.ex. hade de olika villkor för sin semester, behövde nå olika verktyg och nås av olika nyheter.

Samtidigt är det ett viktigt mål att hålla samman organisationen, och mycket information är också gemensam.

Lösningen blev ett rollstyrd intranät. Varje roll (ledamöter, partikanslianställda och förvaltningsanställda) får se nyheter, praktisk information och anställningsinformation riktade till just sin roll och slipper se det som är för andra roller. När man söker hittar man allt innehåll, även det som är för andra roller. Öppenhet är en viktig princip för Sveriges Riksdag – ingenting ska vara hemligt på intranätet. Det finns också en möjlighet att byta roll för att se det andra ser. Det är särskilt värdefullt för redaktörer och alla de som jobbar med att stödja ledamöterna och ge dem service.

Resultatet är en lösning som upplevs som relevant för varje roll. Det blir också lättare att hitta rätt då informationsmängden blir mindre när de slipper se de andra rollernas innehåll. Rollstyrningen möjliggör att vara direkt i tilltalet. Det underlättar mycket för redaktörerna och gör det även betydligt enklare för användarna att snabbare ta till sig informationen och lättare att förstå innehållet.

Vi jobbade länge efter en hypotes att de partikanslianställda behövde se samma sak som ledamoten eftersom de främst jobbar med att stötta dem. Vi har haft kontinuerlig användarinvolvering och löpande validerat våra designhypoteser – efter hand lärde vi oss att så inte alls var fallet och kunde då justera rollstyrningen utefter den insikten. Vi har också lärt oss att mycket med lösningen fungerar väldigt bra och vidareutvecklar nu med rollstyrning på fler delar av intranätet.

Ett kvitto på att resultatet blev lyckat är att Sveriges riksdags intranät vann Jakob Nielsens Intranet Design Award 2016! Och utseddes därmed till ett av världens 10 bästa intranät 2016 av Nielsen Norman Group.

Läs mer om hela caset för Sveriges riksdags intranät

2. Kontext

Ett annat exempel på mönster är kontext, dvs i vilken situation användare befinner sig. Det finns också fall då användarnas behov skiljer sig åt beroende på vilken device de använder.

En av våra kunder som riktar sig till småbarnsföräldrar har en aktiv Facebooknärvaro. Genom att lära känna användarna genom deras engagemang i sociala medier lär vi oss många saker, vi lyckades till och mer lära oss vilka tider barn ammas under nätterna, nämligen klockan 1 och klockan 5. Utifrån den kunskapen kunde vi styra aktiviteten i sociala medier och få stort genomslag och synlighet på poster vid just dessa tider, då trötta vakna mammor kollar på Facebook under amningen.

En annan av våra kunder som är i pensionsbranschen lanserade en kampanj med syfte att få flera nya kunder. Kampanjwebben var responsiv och hade bra med trafik bland mobilbesökarna men vi märkte genom webbanalys att mobilbesökarna trots att de var många inte konverterade, vilket de som besökte webben via en dator gjorde i mycket högre grad. Den första slutsatsen som var lätt att dra var att rikta om annonseringen till enbart desktop, eftersom användarna inte konverterar på mobilen. Men när vi tillsammans med vår kloka kund tänkte ett varv till och bestämde oss för att titta närmare på mätningen och lägga till ytterligare ett mätverktyg – heatmap – så kunde vi se att de mobila besökarna var inne och läste länge och noga, scrollade ner genom hela sidan och klickade sig vidare på länkar. Av allt att döma så verkade användarna använda mobilen för att läsa på och fördjupa sig inom ämnet för att sedan när det var dags att fylla i formulär och bli kund byta till en desktop. Men den insikten kunde vi fortsätta rikta annonseringen till både mobil och desktop med en förbättrad call to action som lämpade sig för respektive ändamål.

3. Process

Det tredje mönstret handlar om process. Tidigare var det en mycket komplicerad process att ansöka om tillstånd för att borra efter bergvärme. Det krävdes många blanketter som skulle fyllas i och skickas fram och tillbaka till flera olika aktörer.

När man märker att det finns många olika aktörer som är engagerade i samma process så är Service design blueprint ett bra verktyg att plocka fram. Man använder den för att identifiera behov och användargrupper för komplexa processer.

Det ni ser här är en del av en visualisering för hur det tidigare gick till att söka efter tillstånd för värmepump.

Bilden visar en del av alla steg i processen, vilka touchpoints (där man kommer i kontakt med en tjänst, t.ex. via en webb, ett telefonsamtal, en blankett, etc) som är inblandade och när det finns painpoints (hinder, när saker tar tid eller är besvärliga).

Såhär jobbar man med verktyget:

  1. Börja med att brett undersöka vilka aktörer som finns och vilka processer som är viktiga (det här vet man redan ibland, och ibland behöver man göra en undersökning för att förstå det).
  2. Djupdyk i en prioriterad process tillsammans med användare från flera olika aktörer. Ofta har en aktör inte hela bilden av en process själv utan ser bara sin lilla del. Det brukar också vara så att ägaren av tjänsten själv inte har en förståelse för hela bilden och alla olika aktörers upplevelse av en process.
  3. Visualisera processen. Fokusera särskilt på att identifiera painpoints (hinder, när saker tar tid eller är besvärliga) – det är där ni kan förbättra er!
  4. Använd underlaget för att ta strategiska beslut. För värmepumpar såg vi tydligt att bara bygga ett webbformulär inte hjälper mycket eftersom det är många problematiska steg inblandade innan blanketten fylls i och även mycket som sker manuellt på baksidan som tar tid och är krångligt. Verktyget kan också användas för att designa en lösning – det kan vara ett sätt att se om en rollstyrd lösning är bra och vilka roller man i så fall behöver designa för.

I just det här fallet lyckades vi förenkla processen radikalt. Det gjorde vi genom att bygga en bra digital tjänst. Men för att alls kunna bygga tjänsten behövde vi:

  • förändra handläggningsprocessen
  • se över regelverket för hur handläggningen gick till
  • hjälpa Stockholms stad att samarbeta med ett antal andra myndigheter på nya sätt

4. Beteenden och drivkrafter

Det fjärde mönstret handlar om när användarbehoven varierar med beteende eller drivkrafter. SVT Sport är ett exempel på när det mönstret varit viktigt.

I SVT sport projektet började vi med att utforska användarnas behov med den breda frågeställningen: “Varför tittar du på sport?”. Vi upptäckte snart att det fanns 3 olika beteenden bland sport-tittarna:

  • Myssportaren – gillar att titta på sport tillsammans med andra, som ett event.
  • Sportnörden – vill veta allt om alla sporter. Gillar tabeller och text-TV.
  • Sportutövaren – vill veta allt om en sport t.ex. cykling. Viktigt att komma ihåg här är att en individ inte är samma sak som en typ; Therese kan t.ex. vara både myssportare och sportutövare.

Utifrån den här insikten togs ett strategiskt beslut att satsa på att möta myssportarna, den grupp som få andra sportsajter möter. Sajten designades för dessa användare både visuellt, funktionellt och innehållsmässigt.

En annan insikt var att redaktionen bestod av typen sportnördar och hade ett mycket bra stöd i sitt innehållsarbete med kartläggningen för att inte bara utgå från sig själva utan även producera innehåll för myssportarna.

5. Ämne

Det sista mönstret vi ska ta upp är ämne. Det gör vi med ett exempel från Stockholms stads huvudwebbplats stockholm.se - där användarnas behov är tätt kopplade till ämne.

Stockholm.se är en enormt stor webbplats med alla stockholmare som målgrupp och den täcker in en rad ämnen kring allt från återvinning, förskolor, simhallar till äldreomsorg och stadsplanering. En nyckelinsikt som varit grundläggande för strategi och design för webbplatsen är att användarna är intresserade av ett ämne i taget, dessutom ganska smala ämnen.

Under vägen har vi gått från att jobba med breda ämnen som t.ex. utbildning till att tänka utifrån användarens livssituation; en person kan vara villaägare med behov av att hantera sopor, småbarnsförälder som har frågor om skola och samtidigt ha en gammal mamma i behov av äldreomsorg. Samma person har därmed många ämnesbehov!

Vi lärde oss genom upprepade användarstudier att stockholmaren är intresserad av ett smalt ämne i taget, t.ex. är den som ska söka förskola bara är intresserad av just det vid ett besök på stockholm.se och inte om alla olika skolformer eller att samtidigt kolla simhallens öppettider.

Ett konkret exempel på hur vi designat lösningen utifrån denna insikt är att vi gjort om navigationen.

Vi har jobbat med stockholm.se sedan 2008 och genom året gjort om det mesta på webbplatsen. Tiden går och användarnas behov och förväntningar ändras. Så här såg det tidigare ut på stockholm.se.

Tänk er nu att jag ska söka förskola till min lilla unge som inte ens kan gå men som snart ska börja förskolan. Jag går in på Förskola & skola och möts av en understartsida som har nyheter om att börja skola som är irrelevanta för mig och bara en liten ingång till det jag är intresserad av i vänstermenyn.

Jag klickar på Förskola i menyn och hamnar här, där finns allt jag behöver men också en hel del mer t.ex. en stor vänstermeny med alla möjliga olika ingångar till olika sorters skolformer jag inte alls är intresserad av.

Så där såg stockholm.se tidigare ut, nu ska ni få se hur vi ändrat webbplatsen.

Jag går in på Förskola och skola och får i en tydlig överblick välja en skolform direkt. Det enda syftet med den här sidan är att leda mig till rätt smala ämne.

Nu är jag på rätt del av webbplatsen, den som handlar om förskola. Här har jag all information om förskola samlat, men ingenting annat! Alla sidor i menyn handlar bara om förskola - det är också förmodligen här jag hamnar om jag googlar mig in på webbplatsen vilket så många som 75% av besökarna som besöker denna sida gör.

Upplevelsen är numer betydligt mer effektiv och fokuserad på det smala ämnet förskola som är det vi vet är det som stockholmaren som söker förskola behöver.

Läs mer om vårt case för Stockholms stad här

Sammanfattning

1. Ta reda på vart du vill ta din affär/verksamhet
Att veta vart ni är på väg är en nödvändig utgångspunkt. Men det området är inte i fokus för just det här blogginlägget.

2. Lär känna dina användare på riktigt
Dina användare är mer än kön, ålder och en viss målgruppsdefinition. Träffa dem! Jobba tillsammans med dem! Involvera dem i designarbetet!

3. Se mönstren
När du lärt känna dina användare uppträder mönster. Använd mönstren för att ta strategiska beslut och designa din lösning.

4. Designa lösningen utifrån ett eller flera av mönstren:

  • Roll - När användarnas behov varierar med roll är en rollstyrd lösning bra. Det ökar relevansen och effektiviteten för både användare och avsändare. Att börja enkelt, förstå mer och bygga ut var en framgångsfaktor för Sveriges riksdags intranät.
  • Kontext - Förstå användarnas kontext, varierar deras behov över dygnet eller deras beteende med device. Möt användarna med utgångspunkt i den förståelsen.
  • Process - använd service design blueprint för att förstå komplexa processer med många aktörer. Och bygg en lösning för att få bort smärtpunkterna du hittat!
  • Beteende - Förstå användarnas beteende och drivkrafter. Basera er lösning på det underlaget. Använd Empathy map för att beskriva användarna och få hela teamet att förstå användarna.
  • Ämne - Förstå vilken typ av ämnesskärning som är relevant för användarna när de ska lösa sin uppgift. Låt bli att ge användarna allt på en gång! Fokusera på den skärningen för en fokuserad och effektiv upplevelse.

5. Repetera
Du är aldrig klar. Omvärlden förändras, tekniken förändras, användarna förändras!

Om blogginlägget

Det här är ett blogginlägg med innehåll från en presentation från Webbdagarna 2016 där Therese och Angelina under kunskapsspåret "UX-design" pratade om hur man får förståelse för sina användare och hur man kan anpassa en lösning för flera olika beteendetyper och roller.