Disrupsjonens gudfar har gått bort, men teoriene hans er viktigere enn noensinne
Nyhet

Disrupsjonens gudfar har gått bort, men teoriene hans er viktigere enn noensinne

onsdag 5. februar 2020

Mannen bak begrepet «disruptiv innovasjon» har gått bort. Amerikanske Clayton Christensen var en pioner for innovasjon i teknologibransjen, og lærte oss å avdekke kundenes virkelige behov før vi utvikler nye tjenester. 

Harvard-professoren Clayton Christensen hadde en visjon om at virksomheter skulle forstå kundene sine bedre, og investere i teknologi på det rette tidspunktet, for å ivareta posisjonen sin i markedet. Hans visjon er blitt en overlevelsesstrategi for mange foretak i den digitale verden, og metodene hans er i bruk daglig – også hos oss i Creuna. 

Et forbilde i Silicon Valley

Christensens teorier har på mange måter formet den digitale økonomien og det innovative miljøet i Silicon Valley – hvor både Jeff Bezos og Steve Jobs har fremhevet hans arbeid som en inspirasjonskilde. 

Christensen introduserte begrepet «disruptiv innovasjon» i boken The Innovator’s Dilemma fra 1997 – en utgivelse som anses for å være blant de viktigste innenfor forretningsstrategi. Siden da er «disrupsjon» blitt et buzzord i konsulentbransjen, men ordet beskriver fortsatt forklaringen på hvordan tech-giganter som Apple, Facebook, Google, Amazon og AirbnB har blitt så store.

 I The Innovator’s Dilemma ga Christensen oss svaret på hvorfor store og etablerte virksomheter noen ganger feiler, til tross for at de følger alle modellene fra handelshøyskolenes lærebøker. Det som skjer, er at de etablerte aktørene i økende grad blir utfordret av nye teknologier. Teknologier som kanskje starter som perifere suksesser, men blir mainstream før de etablerte aktørene rekker å agere. Sagt på en annen måte: Du kan være verdens beste tungvekter i boksing, men det hjelper ikke hvis du skal konkurrere i badminton.

 

En konstant vurdering

Slik oppstår innovasjonens dilemma, hvor de store aktørene konstant må vurdere hvorvidt nye teknologier og markeder kan bli en trussel for deres forretning eller ei. Kan dette bli såpass stort at vi mister vår markedsposisjon? Og gir det da mening å investere i teknologien nå, eller vil det resultere i at vi bryter ned vår egen forretningsmodell? 

Ifølge Christensen er dette de avgjørende spørsmålene lederne i tech-virksomheter må stille seg om de vil henge med på utviklingen. Han uttrykte det slik i et intervju fra 2001: 

«Det viktigste er å se på disruptiv teknologi som en mulighet for vekst, snarer enn en trussel. I nesten alle tilfeller gir ny teknologi flere mennesker mulighet til å utføre oppgaver som tidligere bare kunne utføres av en med ekspertise.» 

Kunder har en oppgave

Selv etter å ha fått både en kreftdiagnose og et hjerneslag som tvang ham til å lære engelsk på nytt, fortsatte Christensen å publisere banebrytende teorier om forretningsstrategi og innovasjon. I 2016 utga han boken ‘Competing Against Luck’, hvor han videreutviklet Anthony Ulwicks teori om Jobs-to-be-Done (JTBD) – et av de mest brukte rammeverkene hos oss i Creuna – som handler om å bedre forstå kundenes ønsker og handlinger. Christensen forklarte det slik: 

«Mens konvensjonell markedsføring fokuserer på produktegenskaper og markedssegmenter, avdekker Jobs-teorien de bakenforliggende årsakene til valgene vi tar: de funksjonelle, sosiale og emosjonelle grunnene. Folk kjøper ikke bare et produkt eller en tjeneste. De tar noe nytt inn i livet sitt fordi de vil oppnå noe.» 

Essensen av Jobs-to-be-Done er at mennesker kjøper produkter og tjenester for å løse et problem, bevisst eller ubevisst. Forstår du kundenes egentlige motivasjon for å kjøpe et produkt eller en tjeneste – er det lettere for de gå utvikle det kundene vil ha. 

«Å forstå kundenes oppgave, gjør det mer forutsigbart å drive med innovasjon. Ved å forstå hvilken oppgave kundene vil løse, kan vi utvikle et produkt som løser det på best mulig måte, og være garantert at folk vil kjøpe det.»

Essensielt tankegods 

Christensen etterlater seg en stor samling banebrytende teorier om disruptiv innovasjon i det digitale landskapet. Selv om de store personlighetene, som Jobs, Bezos, Zuckerberg og Musk, er mer berømte i Silicon Valley, er det tenkere som Christensen som har skapt ideene og teoriene som inngår i det fundamentet de andre har bygget sine suksesser på.

Christensens rammeverk for kundeadferd og strategiske prosesser er fortsatt viktige bestanddeler i Creunas verktøykasse, og helt avgjørende for hvordan vi jobber med digitale produkter og tjenester.

Clayton Christensen døde av leukemi 23. januar 2020. Han ble 67 år gammel.