We are the robots
Bloggpost

We are the robots

mandag 16. november 2015

Med ordene «Ja tvoi sluga, Ja tvoi Rabotnik» («Jeg er tjeneren din, jeg er arbeideren din») starter det tyske bandet Kraftwerk sin elektrohymne «The Robots» fra 1978. Slik startet også vårt møte med det enorme messeområdet på Ad:Tech i New York.

Ad:tech er en årlig konferanse og messe der marketing-, teknologi- og mediabransjen samles for å bli oppdatert og se hvordan fremtiden vil se ut. Vi så roboter. Messehallen var full av tilbydere av teknologi og programmer som gjør kompliserte oppgaver enkle – og mennesker nesten overflødige. Det var selvsagt mange løsninger innenfor performance marketing. Herunder automatisk skreddersøm av budskap, optimalisering, samt innsamling og utnyttelse av forbrukerdata. Vi fant også et utall aktører innen automatisert annonsekjøp og plassering, kjent som programmatic.

We are the robots, we are the robots, we are programmed just to do anything you want us to.

Før vi visste ordet av det hadde noen kastet en stressball til oss, og begynt å forklare oss om fortreffeligheten til deres Content Managing System. Et system som etter sigende kunne generere skreddersydd innhold og distribuere det mer effektivt og målrettet enn noen gang. Et system som fort, hvis dette stemmer, kan gjøre oss selv og mange av våre bransjekolleger overflødige. I fare for å komme til skade for å gå til innkjøp av en virkelig bjørnetjeneste, snek vi oss derfor ut av messeområdet og inn i konferanserommene.

Mennesker vs. maskin

Her møtte vi mennesker. Folk som jobber med det samme som oss; skaper spennende og relevant innhold som folk ønsker å engasjere seg i. Det ble snakket om å hvor viktig det er å skape autentiske opplevelser i digitale kanaler av representantene fra Amazon og Dunkin Brands. De var begge opptatt av hvor viktig det var å klare å begeistre publikum, og ikke minst evnen til å plassere godt innhold i riktig kontekst. Ikke bare på steder der målgruppen finnes.

Laura Olin, ansvarlig for sosiale medier i Barak Obamas kampanje i 2012, fortalte hvordan de utviklet ulike budskap og historier for ulike målgrupper og kanaler. Blant annet ble Twitter benyttet spesifikt mot opinionsdannere. Hun viste også til eksempelet der President Obamas deltok på web-TV-serien «Funny or Die» med Zach Galifianakis. Her fikk han presentert sitt forslag til allmenn helseforsikring på en svært effektiv og målrettet måte til yngre, ofte indifferente velgere.

Som Doug Fleming fra Hulu så fint sa «Audience matters, data matters, but great creative is what really resonates».

Respect the craft

Effekten av godt innhold og kreative løsninger var tema for flere av foredragene. Mange fortalte om hvor mye energi de legger i å skape opplevelser som engasjerer og gir brukeren genuin verdi. Vine-guruen Ryan Doon uttalte blant annet: «A 6 second video can take 6 hours to make. Respect the craft».

Podcasteren Marc Moron fortalte med innlevelse hvordan han har klart å skaffe seg 2.75 millioner lyttere i måneden i sin podcast «WTF». En suksess han utelukkende tilskrev sin evne til å være seg selv. I juni hadde Moron besøk av den amerikanske presidenten i sin garasje i Los Angelses. Stadig får han tak i interessante personer som sjelden snakker til allmenheten. «I don’t like to do one off things. It’s all about being genuine in advertising and podcasting», avsluttet Maron.

Roboter og magi

Vi mener det er et problem hvis markedsførere i fremtiden i for stor grad prioriterer innkjøp av robottjenestene i messeområdet. En slik prioritering vil fort gå på bekostning av investering i godt innhold og verdiøkende løsninger for brukerne. Kalkulert kommunikasjon skapt helt uten følelser, empati eller spontanitet kan samtidig begrense utvikling av viktige relasjoner mellom mennesker og varemerker.

Som Jay Henderson fra IBM sa under keynoten «Optimizing Mobile and Digital for Deeper Consumer Engagement»: «Technology isn't the recipe or the cake, but it is an important ingredient».

Den britiske reklamenestoren John Hagarty har skrevet boken «Turning intelligence into magic». En tittel vi synes er veldig beskrivende for mulighetene vi ser etter Ad:tech. For ”Intelligence” i betydning etterretning eller innsikt kan roboter bidra med på en effektiv måte. De kan dessuten agere automatisert på bakgrunn av generert input. Men å skape magi, det kan ikke roboter helt enda. Heldigvis.

We're functioning automatic.
And we are dancing mechanic.

Petter Andersen og Anders Asheim er senior kreatører i Creuna. Turen til Ad:tech vant teamet under årets Gullblyanten som vinnere av «Tett på prisen» – Amedias pris for årets beste løsning i lokale medier.