Spennende fremtid for detaljehandelen
Mening

Spennende fremtid for detaljehandelen

fredag 8. mars 2019

Den digitale utviklingen setter tradisjonell detaljehandel under press. Men det er ikke bare konkurranse fra nettbutikkene som er utfordrende, i følge ledende norske detaljister.

Vi har snakket med Grethe Meier, CEO Privatmegleren, Jacob Shram, tidligere europasjef Statoil/Circle K, og Pål Wibe, CEO Europris. 

Det er ikke enkelt å drive butikkutsalg for tiden. De fleste bransjer sliter med lav eller negativ vekst, magre marginer og skrantende lønnsomhet. Klær, elektronikk og sport er spesielt utsatt. Butikkdød truer, og mange spør seg om den fysiske butikken slik vi kjenner den, vil bestå. 

Digitale fortrinn

Nettbutikkene frister med stadig bedre kjøpsopplevelser, gode priser, fri frakt og relativ enkel retur. Økt personalisering og rikere digitale opplevelser har endret forbrukernes behov og forventninger til både digitale og fysiske tjenester. De siste årene har blant annet Spotify, Netflix og Airbnb opplevd enorm vekst, med nye forretningsmodeller som underminerer grunnlaget for de tradisjonelle virksomhetene. Snart kan du kjøpe alt over alt - eller i stedet for å kjøpe og eie - dele og leie, låne, kjøpe brukt eller abonnere. Spotify, Netflix,  AirBnb, Uber, Tise, Nabobil og Nabohjelp er bare noen eksempler på virksomheter som har vært med på å endre virkeligheten for både den som skal kjøpe og den som skal selge. 

Fysiske og digitale opplevelser smelter sammen

I denne virkeligheten trer den helhetlige kundeopplevelsen frem som det sentrale. Det er der slaget står om å vinne forbrukernes tillit. Det finnes mange eksempler på aktører som er dyktige på enten det digitale eller det fysiske, men ikke så mange eksempler på noen som fikser begge. Nøkkelen til suksess er å skape en helhetlig opplevelse basert på en tydelig forståelse av kundens behov, der det digitale og fysiske spiller sammen og gjennom synergi skaper økt verdi for kunden – slik at 1 + 1 = 3. Dette åpner døren til et stort rom av muligheter, der effekten kan være å styrke merkevaren, forbedre kommunikasjonen rundt produktet eller tjenesten, eller fjerne friksjon og usikkerhet for kunden.

«New Retail»

Det kanskje beste eksemplet på sammensmelting av det fysiske og digitale i én og samme kjøpsopplevelse, finner vi i Kina. Alibaba, et av verdens største e-handels-selskap, utviklet i 2016 et suksessfullt supermarked-konsept, hvor samspillet mellom det digitale og fysiske er kjernen. Konseptet kalles «New Retail, O2O – Online to Offline» og er lansert i Alibabas fysiske supermarkeder, «Hema». Foreløpig finnes det omlag 100 butikker i 13 byer, med et mål om 2000 innen 5 år. 

Konseptet er basert på at forbrukerne benytter smarttelefonen sin gjennom hele handleturen, enten den finner sted i butikk eller på nett. Forbrukere kan finne all informasjon om et produkts historikk ved å benytte smarttelefon til å scanne de fysiske produktene i butikken, eller fra sofaen hjemme i stua. Deretter betaler de via smarttelefon, hvor de også kan velge hjemlevering om ønskelig.  

Løsningen frigjør kundenes tid og tar vekk unødvendige stressmomenter: ingen køer, all informasjon om produkt og tjenester er umiddelbart tilgjengelig, og man slipper å bære handleposer hjem. Kundene kan fokusere fullt og helt på opplevelsen, egne valg og produktenes egenskaper og kvalitet. Et Hema supermarked har opp mot fire ganger så høy omsetning pr kvadratmeter som et vanlig supermarked. 

I samarbeid med Alibaba har også Starbucks testet det nevnte «O2O»-konseptet ved flere utsalgssteder med stor suksess. Dette har resultert i et utvidet samarbeid hvor Starbucks blant annet selger produktene sine gjennom virtuelle butikker via Alibaba sine ulike salgsplattformer og benytter deres logistikktjenester. 

Fornuft og følelser i Eiendomsmeglerbransjen 

«Jeg tror absolutt meglerne består om 5 år, det vil alltid være betalingsvilje for kompetanse». Grethe Meier, CEO Privatmegleren. 

Tradisjonelle eiendomsmeglere har fått konkurranse av nye nettbaserte «selg selv»-aktører, samtidig som boligkjøpernes forventninger til meglernes tjenestetilbud øker. Likevel har ikke dette ført til store omveltninger.  Betalingsviljen for fagkompetanse vedvarer. 

«Det er sterke følelser involvert i kjøp og salg av eiendom, og da er tilliten en fagperson tilfører uvurderlig», i følge Grethe Meier, adm. direktør i Privatmegleren.  

I dag fins det teknologi som forenkler og effektiviserer interne og eksterne prosesser, men dette blir en hygienefaktor, ikke et konkurransefortrinn. – Vi har fokus på å gjøre kundeopplevelsen best mulig gjennom samspill mellom digitale, fysiske og spesielt menneskelige faktorer. Det vil alltid være betalingsvilje for kompetanse og god ivaretakelse i en emosjonelt stressende situasjon som kjøp og salg av eiendom er, sier Grethe Meier.  

Bærekraft og sirkulærøkonomi

Det er ikke bare teknologien som driver utviklingen. Tidens store spørsmål – klima, miljø og bærekraft – bidrar til å endre forbrukernes holdninger, endre forbrukssmønstre og få hele vårt økonomiske system til å knake i sammenføyningene. 

«De som ikke tar bærekraft på alvor, vil miste sitt eksistensgrunnlag og gå ut av business», hevder tidligere Europasjef Statoil/Circle K, Jacob Schram. Han begrunner dette med at yngre og kommende generasjoner har et helt annet utgangspunkt enn de som er litt eldre.Yngre forbrukere, da spesielt millenials og genrasjon z, er samfunns- og miljøbevisste, og har tydelige og uttalte krav og forventninger tilknyttet bærekraft og sirkulærøkonomi. Millenials mener det innenfra, de bryr seg om hva en bedrift eller et merke står for, de bryr seg om «purpose» og corporate social responsibility. «Dette er en stor del av deres beslutningsgrunnlag. Tiden da bærekraftig virksomhet besto i å krysse av på en sjekkliste, er over», sier Jacob Schram.

Han får støtte av Pål Wibe, CEO i Europris. Europris har hatt suksess som tradisjonell detaljist, og nå satser de strategisk på bærekraft. De har blant annet utviklet og rullet ut produktkategorier hvor bærekraft fra design og produksjon til bruk, gjenbruk og resirkulering er bygget inn. Det handler om å gi kundene det de trenger. Europris ønsker å ta bærekraft ut og frem i butikkene, og vise at de bryr seg og tar ansvar. «Vi har tenkt å lykkes med det vi holder på med. Står du stille, kommer noen og tar deg igjen, uansett hvor god du er», sier Pål Wibe.