Hvordan finne en fin stil og holde en god tone
Bloggpost

Hvordan finne en fin stil og holde en god tone

fredag 14. juni 2013

Dette innlegget handler om stil og tone når merkevarer (bedrifter, organisasjoner, produkter, mennesker...) bruker tekst i sin kommunikasjon. Men først iler jeg til og sier meg enig i at det en merkevare gjør er enda viktigere enn det den sier. Handling snakker høyere enn ord, som kjent.

Som regel er også hva man sier viktigere enn hvordan man sier det. Godt innhold, det å ha noe på hjertet som er relevant for målgruppene, er alfa og omega. Tåkeprat er tåkeprat, uansett.

Et filter for vårt inntrykk

Men gitt at godt innhold er på plass, så har stilen og tonen i teksten vi bruker for å formidle innholdet, vesentlig betydning for hvordan det oppfattes. Bare se for deg en person som snakker, så innser du hvor sant dette er: Ut av munnen kommer det budskap. Det som avgjør hvordan vi oppfatter budskapene, om vi tror på dem eller i det hele tatt får dem med oss, er stilen og tonen; setningsoppbyggingen, ordvalget, tempoet, stemmebruken, toneleiet, tonefallet, ansiktsuttrykket og hele kroppspråket. Stil og tone er et avgjørende filter når vi tolker, forstår og danner oss et inntrykk.

Derfor er det en god idé å beskrive hvilken stil og tone din tekst skal ha for å underbygge substansen i merkevaren. Likevel får stil og tone ofte lite oppmerksomhet i merkevarebeskrivelser og implementeringsprogrammer - urimelig lite i forhold til visjon, verdier og visuell profil. Trolig er det fordi en markant stil og tone er

a) krevende å beskrive

b) krevende å gjennomføre (som oftest er det jo stort antall mennesker med varierende skrivestil og -ferdigheter som formidler merkevarens stemme).

Men det er ingen unnskyldning for ikke å gjøre det. Her får du et forslag til en tilnærming og prosess for å definere retningslinjer for stil og tone.

  1. Gjør det enklest mulig for deg selv og alle som skal bruke retningslinjene: Lag en kort huskeliste med noen få prinsipper og eksempler. Det du ikke får plass til på et skjermbilde, trenger du trolig ikke å ha med.
  2. Inkluder eller referer til anerkjente prinsipper for godt språk (bruk korte setninger og korte avsnitt, si én ting av gangen, bruk ord og uttrykk som mottakeren forstår, skriv aktivt, osv.). Lykkes du med dette, er 90% av stil og tone på plass. Du finner flere gode skriveråd på http://www.sprakradet.no/Sprakhjelp/Raad/
  3. Gå til merkevarebeskrivelsen - og se spesielt på verdiene, atferdsprinsippene eller hva det heter hos deg. «Ansvarlig» og «Etterrettelig» gir definitivt andre impulser til språklig stil og tone enn «Modig», Ambisiøs» og «Leken» (men problemet kan ofte være verdisett som dekker alle vinkler, og derfor gir impulser som spriker i alle retninger). Uansett bør verdiene gi føringer for stil og tone.
  4. Vil du gå et skritt videre, kan du ha nytte av å tenke over hvor på skalaen mellom ytterpunkter din språklige profil skal ligge, for eksempel
    Formell ------------------------------ Jovial
    Seriøs -------------------------------- Humørfylt
    Distansert --------------------------- Personlig
    Avslappet --------------------------- Livlig
  5. Forsøk å definere en liten håndfull verbale markører (spesielle ord eller uttrykk, måter å si ting på) som (innen rimelighetens grenser) får være med å prege teksten
  6. Tenk gjennom målgruppene og hvilke situasjoner de befinner seg i når du vil nå dem med tekst. Hvilke kontaktpunkter har du med mottakerne, og hvilken modus befinner de seg i? Sett deg inn i situasjonen og vurder hvor stor variasjon i stil og tone dette krever. Stil og tone vil være annerledes når du skal selge til en kunde enn nå du skal prute hos en leverandør.
  7. Søk råd hos kollegaer og andre. Uansett hvor dyktig du er til å skrive, er det alltid fornuftig å få et utenforstående konstruktivt blikk på den teksten som skal ut og representere din merkevare.