Hva skjer når en ny visuell identitet møter offentligheten?

Hva skjer når en ny visuell identitet møter offentligheten?

mandag 24. september 2018

Hvorfor reagerer folk så sterkt når nye visuelle identiteter lanseres? Hvorfor blir nesten alle slaktet i starten, men får tilslutning etter hvert? Hvordan kan en godt planlagt lansering hjelpe? 

I Creuna har vi vært med å utvikle og lansere flere identiteter ment for et stort publikum. Vi har lært at det aldri er smertefritt, men at grundig arbeid, omtanke og god planlegging er til stor hjelp – her som ellers.  

Hvorfor reagerer folk så sterkt? 

Fanny Duckert, professor emeritus i psykologi, har hjulpet oss å formulere fem forklaringer på hvorfor nye identiteter blir møtt med så stor motstand.

1. Vi styres oftest av intuisjon og følelser. Enhver ny visuell identitet bygger på en rasjonell begrunnelse for hvorfor endring er nødvendig. Problemet er at vi ikke er rasjonelle. 95 prosent av tankevirksomheten vår er basert på automatikk, intuisjon og emosjoner (Kilde: Daniel Kahneman, «Thinking, Fast and Slow»). De aller fleste av oss vil bare kaste et blikk på den nye identiteten og lynraskt gjøre oss opp en mening. Å forstå begrunnelsen krever at vi aktiverer de resterende 5 prosent av hjernekapasiteten forbeholdt anstrengende mentale aktiviteter. Det er mye å forlange.

2. Vi motsetter oss endring. Menneskers motstand mot endring er godt dokumentert. Vi er vanedyr som navigerer på autopilot. Som fagfolk kan vi lett undervurdere hvor sterkt en velkjent merkevare står i folks bevissthet. Ved en endring rokker vi ved assosiasjonene som ligger i merket. Det er lett å tenke «hva var galt med det vi hadde?» 

3. Vi jakter på mønstre og sammenheng. Menneskehjernen leter automatisk etter mønstre og sammenheng. Hvis en ny logo ikke gir umiddelbar mening, kan det gjøre oss frustrerte. Først når vi har funnet en kategori å sortere informasjonen i, kan vi legge det bort. Over tid kan nye betydninger og assosiasjoner etableres. Dette er åpenbart fra starten for designere, men ikke for mannen i gata.

4. Vi liker det vi har sett før. Repetisjon øker sjansen for at vi liker det vi blir eksponert for. Hjernen vår bearbeider lettere synsinntrykk vi har sett flere ganger, og opplevelsen blir mer positiv. Vi liker altså det vi har sett før – og derfor er både repetisjon og tid avgjørende for aksept. Ikke rart vi ikke liker det nye!

5. Vi risikerer mer ved å være positiv enn negativ. Hva hvis en viktig meningsbærer slakter noe du har skrytt av? Det får deg til å se dum ut. Det er tryggere å la være. Ifølge Fanny Duckert er sosiale medier raseriets arena, hvor alle hiver seg på. De negative stemmene roper høyest, mens de med en mer positiv eller nøytral oppfatning, sitter stille i båten. 

Det går seg til

Selv om en identitet har en vanskelig fødsel, kan den få et godt og langt liv. Det går seg som oftest til hvis løsningen er god, men det tar tid. Både konteksten, strategien og fortolkningen trenger å modnes i folks bevissthet.

Konteksten. Når en ny identitet blir lansert, er det stort sett logoen som blir kritisert. Det tas ikke hensyn til at logoen skal leve i en kontekst – den som oppstår i samhandlingen mellom brukeren og merkevaren. Da DNB fikk ny identitet i 2011 (ikke et arbeid av Creuna, red.anm.) ble logoen gjenstand for kritikk. Mange mente den var kjedelig – «dette kunne jeg ha tegnet selv». Men oppfatningen endres etterhvert som vi møter identiteten i ulike sammenhenger – enten vi ser den på draktene til laget vi holder med, drar kortet i butikken, går forbi en av bankfilialene, eller betaler med Vipps. Det påvirker oss positivt.

I dag framstår DNB som en av de mer innovative aktørene i sin bransje, og alt annet enn kjedelig. Identiteten som helhet gjør den jobben den var ment å gjøre – logoen er bare en del av opplevelsen. 

Strategien. Når selskaper og bransjer endrer seg er det naturlig at også identiteten gjør det. En ny identitet er en strategisk avgjørelse.Da Telenor lanserte sin nye logo i 2006 (ikke et arbeid av Creuna, red.anm.), var det et tydelig signal om endring. Selskapet skiftet fokus fra telefoni til teknologi, og den nye logoen skilte seg markant fra den gamle – som vi alle kjente godt.

 

Sammenliknet med forrige gang Telenor endret logo var endringen stor. Mannen med lynet var borte og erstattet med et mer abstrakt symbol. Når man ser noe for første gang, har man ingen assosiasjoner knyttet til det. Da blir logoen ofte sammenliknet med den gamle. Noe man kjenner godt sammenliknes med noe helt ukjent som ennå ikke er fylt med innhold. Da er det veldig lett å like det gamle. I dag framstår identiteten til Telenor som solid. Abstrakte logoer har ofte den egenskapen at de ikke begrenser. Telenor har fått en logo som kan leve lenge selv om endringene blir store.

Fortolkningen. Når man ser en logo for første gang er det naturlig at man forsøker å forstå hva det er. Jo mer abstrakt, jo vanskeligere å forstå.

 

Da Posten redesignet sin identitet i 2008 (ikke et arbeid av Creuna, red.anm.), ble det kjente posthornet omformet til en mer abstrakt versjon av den samme gjenstanden. Logoen bygger på en konkret idé, abstrahert til en så enkel form at det krever litt tid å bli vant til. Den fikk massiv kritikk. Hva gjør hjernen når den ikke forstår hva et symbol forestiller? Den leter fram noe velkjent som det ligner på. I Posten sitt tilfelle, for eksempel Dødsstjernen fra Star Wars eller pokemonballen. 

 

Når man har sett symbolet noen ganger slutter man å forsøke å forstå eller tyde. Man bare vet hva det symboliserer. Hjernen bruker lite energi på ting vi har sett mange ganger, og det oppleves som behagelig. Det er litt som en bokstav. Det gir mening.

Planlegg lanseringen

Vi i Creuna skal ikke påberope oss å ha lykkes med alle lanseringer, men vi har tanker om hva vi mener er viktige steg. Aller først må vi erkjenne at vi krever mye av publikum. Vi må være forberedt på at vi i første omgang blir sett på som skurker, ikke helter. Men selv om vi snakker til 95 prosent følelser, har vi en oppgave som oppdragere, spesielt ved lanseringer som dekkes av media. En god lansering inneholder bevis for at løsningen er nødvendig, at det er mange som har deltatt, at den er kvalitetssikret, og at den vil gjøre jobben. 

Forklar behovet. Forklar hva forutsetningen for prosjektet er, hvorfor det var nødvendig å utvikle identiteten, og hvilke funksjonelle behov den skal løse.I møte med media blir design framstilt som en kostnad. Vis at det lønner seg! Å snakke om behovet for endring handler om å få offentligheten til å skjønne at arbeidet er en investering, ikke en kostnad.

 

Da vi nylig lanserte forslag til ny identitet for Oslo kommune, var dette en del av begrunnelsen. Oslo kommune bruker i dag minst 40 millioner kroner i året på å forvalte over 200 eksisterende identiteter og utvikle nye.  

Fortell hvem som har vært med. Vis det grundige arbeidet som ligger bak løsningen. Hvem har vært involvert? Hvilken innsikt har vi i målgruppens utfordringer? Hvilke eksterne støttespillere har vært viktige? Involvering er ulikt fra prosjekt til prosjekt og handler om forankring. 

Vis at løsningen er testet. Vi må kunne bevise at løsningen fungerer for dem den er laget for. Forklar hvordan den er testet i forkant for å sikre at vi hadde svar på viktige spørsmål førlansering: Hva mener brukerne av identiteten om løsningen? Hvordan bidrar løsningen til å løse utfordringene? Hva er kritisk for brukerne? Hvordan har dette påvirket det endelige resultatet? 

Bygg ambassadører. Alle nye identiteter trenger framsnakking og positiv promotering. Ambassadører er nødvendige ved både interne og eksterne lanseringer.Interne ambassadørerer ansatte som har fulgt prosessen hele veien, og som har en viktig rolle når det kommer til å ta identiteten i bruk. Disse bør også ha en rolle i lanseringen. Eksterne ambassadørerkan være faglige autoriteter eller det kan være heltene til «motstanderne». Involvér dem i god tid før lanseringen.

Husk å feire. Skap begeistring og invitér til deltakelse når løsningen lanseres. Nå er det tid for å feire, ikke bevise. Igjen handler det om å forstå hvem du snakker med, og tilpasse feiringen deretter. Da vi lanserte ny profil for Nordfjord, var det viktig å skape bred entusiasme blant dem som bor i regionen. Derfor valgte vi en åpen og inkluderende feiring hvor vi spilte på lokal stolthet.

 

Lanseringen av DOGA hadde et helt annet preg. Her var det riktig med en akademisk tilnærming og fokus på brukerne i design- og arkitekturbransjen.

 

Hvis ingenting av dette fungerer så fort som du håper: Husk at misnøyen stort sett går over og at tiden jobber for gode løsninger.   

Innholdet i denne artikkelen ble først presentert på frokostseminar hos Creuna 13. september 2018.

Artikkelen er skrevet av Tone Bergan, John Aurtande og Thor Erik Ramleth.