Er orkestrering av kundereisen bare en kostbar trend?
Mening

Er orkestrering av kundereisen bare en kostbar trend?

fredag 8. november 2019

Kundereiseorkestrering og systemene som støtter dette er det neste summeordet innen markedsføringsteknologi. Spørsmålet mange stiller seg er om orkestreringsverktøy kan innfri forventninger og levere på løftene? Eller, blir det enda en trend som forble nettopp det? 

Altfor ofte stopper det systematiske kundereisearbeidet når virksomheter har kartlagt kundereisen og utformet visjon for kundeopplevelsen. Virksomheter som ønsker å arbeide systematisk med orkestreringen og sette kundereisen ut i livet mangler ofte metode, verktøy og automatiserte prosesser som er nødvendig for å lykkes med orkestreringen. De mangler instrumenter. Fremover kan virksomheter i økende grad belage seg på teknologi som analyserer og fletter datakilder og orkestrerer reisen på tvers av kanaler.

Hva er kundereiseorkestrering?

Orkestrering beskriver prosessen som en dirigent går gjennom når hun skriver om et partitur for et symfoniorkester. Kundereiseorkestrering handler om å få kanaler, kontaktpunkter, datakilder og IT-systemer til å spille på lag for å skape en kundeopplevelsessymfoni som er mer relevant for hvert kontaktpunkt. Orkestreringsverktøy kan blant annet:

  • Identifisere og gjenkjenne kunder
  • Samle og sammenstille data
  • Orkestre kundereiser og kommunikasjon på tvers av kanaler og organisasjonssiloer
  • Lære og forstå individuell brukeratferd

Hvis du har lyst å lære mer om kundereiseorkestrering, de beste verktøyene i bransjen og bevis fra virksomheter som lykkes må du fortsette å lese. 

Kan systemer støtte kundereiseorkestrering? 

Ja. Det finnes flere systemer for kundereiseorkestrering som kan innfri løfter og forventninger. Uten systemer blir det fort isolerte initiativer for enkeltkanaler og kontaktpunkter – men instrumentene spiller hver sin låt. Løftet til en systemtilnærming er å skape vakker musikk som gir konkurransefordeler, synergieffekter og store muligheter. Som en bonus vil det være betydelige fordeler for de som er først ute, ettersom 80 prosent av virksomheter vil konkurrere på kundeopplevelse innen 2020. Den kritiske suksessfaktoren for å lykkes med kundereiseorkestrering er virksomhetens modenhet på kundeopplevelse, digitalisering og graden av teknisk gjeld.  

Kundereiseorkestrering bygger på et tydelig målbilde. Vi tenker på dette som visjonen for kundeopplevelsen. I tillegg må hver enkelt komponent som orkestreres skape data som tillater nye muligheter. Vi tenker på dette som «Journey Analytics»

Håndtering av isolerte kundeopplevelser

Mange virksomheter vil ha stor nytte av systematisk og metodisk tilnærming kundereiseorkestrering støttet av gode verktøy. Det kan gi effektgevinster og transformere den digitale kundeopplevelsen. Mange opplever at det er tidkrevende og komplisert å jobbe med integrert kommunikasjon og merkevareopplevelser på tvers av kanaler og flater. 

Markedsførere har tradisjonelt bygget opp kampanjer med fokus på én kanal om gangen. De fleste markedsavdelinger har i dag fokus på å tilpasse budskapet til målgruppen og velger kanal utfra segment som de ønsker å kommunisere med, men gjerne med isolerte budskap i hver kanal. Gode verktøy for kanaluavhengige analyser, kampanjeoppfølging og som kan følge kundens reise på tvers av kanaler mangler. Resultatet er statisk kommunikasjon gjennom kundereisen som får konsekvenser for kundeopplevelsen når nettsted, e-post, kundeklubb og digitale annonser ikke jobber sammen og ikke gir merverdi som bygger på hva kunden allerede har lest, blitt eksponert for eller søkt etter av informasjon. 

Eksempler på verktøy som kan brukes for oppfølging av en, eller flere kanaler kan være: 

  • Google Analytics – for trafikk, søk og konvertering 
  • Hotjar ­– for brukeropplevelse 
  • Mailchimp – for e-post
  • Salesforce – for leadshåndtering 
  • Hootsuite – for sosiale medier 

Hvordan kan du komme i gang med kundereiseorkestrering? 

Alle bransjer står midt i en digital transformasjon der eksisterende forretningsmodeller utfordres. Det er derfor viktig, uansett sektor eller bransje, at ledere har tilstrekkelig grad av engasjement og evner å trekke på forretning og teknologiforståelse slik at mulighetene og potensialet i informasjonsteknologi kommer på partituret. I tillegg må ledere forstå og ha vilje til å gjennomføre den digitale transformasjonen og utfordre selskapets og bransjens vedtatte sannheter. Det krever store sprang og ofte er lederen, med rette, bekymret for kostbare IT investeringer uten en synlig forretningsverdi. 

Heldigvis er det første steget er ganske ufarlig. Det handler om å teste og lære. Mange ledere tror en slik satsning må være dyrt og vanskelig, men det er mange støttesystemer for slik orkestrering som er enkle å implementere og kan gi masse nyttig erfaring. Det kan for eksempel være MailChimp eller SendGrid for enkle automatiserte e-postkampanjer. Ikke forvent en umiddelbar transformasjon. I Creuna har vi en tredelt og stegvis tilnærming som kan gi inspirasjon for å komme i gang.  

 

Dette må du vite om systemer for kundereiseorkestrering 

Bedrifter som over flere år har tatt snarveier og løst IT-oppgaver fra kortsiktige hensyn til kostnad og tidsbruk, må forsere arbeidet med teknisk gjeld for å lykkes med orkestrering. Når dette er på plass kan systemene hjelpe med helhetlig kundetilnærming på tvers av kontaktpunkter, kanaler og prosesser. Funksjonaliteten varierer blant ulike leverandører, men på generelt grunnlag kan orkestreringssystemer oppsummeres i seks komponenter:

1. Identifisering og gjenkjenning 

  • Nøkkelen til kundeorkestrering er gjenkjenning og identifisering av kunder på tvers av kanaler. Orkestreringssystemer oppretter en individuell identifikator for kunder som kan gjenkjennes på tvers av kanaler og kontaktpunkter. 
  • Fordelen med GDPR er at virksomheter, som har kontroll på samtykke, i økende grad kan identifisere og gjenkjenne brukeren på tvers av kanaler og tilby enda mer relevant kommunikasjon. 

2. Samle, sammenstille og administrere data

  • I realtid samler og sammenstiller orkestreringssystemer data fra datakjeks, epostadresser, telefonnummer, brukernavn, mobil-id og annen brukerdata som kan brukes til å assosiere handlinger og brukersesjoner i ulike kanaler til hver enkelt bruker. 

3. Levende kundereiser – Journey Analytics

  • Virksomheter kan kartlegge og bygge kundereiser som i realtid følger brukeren på tvers av alle virksomhetens tilgjengelige kanaler. På denne måten kan virksomheter interagere med brukeren på en relevant, verdifull og personalisert måte. Kundereisene testes og optimaliseres basert på data-drevet innsikt. 
  • Systemet samler alle virksomhetenes kundereiser i et interaktivt verktøy som kan deles, samarbeides med, tilpasses og justeres over tid. 
  • Til sammenligning kan kundereisekartleggingen minne om måten man bygger kundedialogløp i markedsautomasjonsverktøy som Apsis eller Microsoft Dynamics 365. Forskjellen er at det kan oppleves mer brukervennlig og brukeren ikke er avhengig av SQL og HTML kunnskap. 

4. Riktig budskap til riktig tid 

  • Systemet legger til rette for å levere optimalt innhold til riktig tid og sted. For eksempel når kunden viser tegn til, er mest sannsynlig til å gjennomføre et kjøp, eller annen ønsket handling.

 5. Beste-neste-handling

  • Orkestreringssystemer åpner for regelbaserte prediksjoner, beste-neste-handling basert på granulære handlinger og adferdsdata. Informasjonen samles fra interne og tredjepartssystemer og kan anvendes gjennom automatiserte triggere som skal reagere på brukerens spesifikke handlinger.  

6. Analyse og tilpasninger i realtid

  • Orkestreringssystemer samler og aggregerer data. I tillegg åpner systemet for å bore ned på spesifikke handlinger en kunde gjennomfører. Virksomheter kan sette seg i kundens sko, og raskt avdekke smertepunkter og raskt gjøre tilpasninger.

Leverandører av avanserte orkestreringssystemer 

Det er mange spennende orkestreringssystemer på markedet i dag. Majoriteten av leverandørene er foreløpig ukjente for det norske markedet. Leverandører som Kitewheel danner for tiden strategiske partnerskap i Norden, for å kunne tilby god støtte for virksomheter. Stadig flere velkjente CMR-leverandører, på det norske markedet, satser på orkestreringssystemer. Blant annet har Salesforce sett potensialet og lansert verktøyet Journey BuilderForrester har ved hjelp av 28 vurderingskriterier identifisert noen av de ledende leverandørene av orkestreringssystemer. De antatt beste i bransjen er: 

Bevis fra virksomheter som lykkes

Vi spurte Kitewheel om deres beste eksempler på virksomheter som lykkes med dette. Svaret vi fikk var at det finnes flere gode eksempler på vellykkede tilfeller av systematisk kundereiseorkestrering.

Ta Volkswagen for eksempel. Som andre bilprodusenter, ønsker de å selge flere biler. For å lykkes med målsetningen økte de budsjetter og markedsføringsaktivitetene for å skape trafikk til nettstedet. Av ulike årsaker lyktes de ikke med å konvertere trafikken til salg. Én av utfordringene til Volkswagen var at nettstedet var utformet med «én-størrelse-for-alle» tankegang. Brukere som kom til Volkswagens nettsted måtte forsøke å navigere seg frem til innholdet som var relevant for dem. Hvis brukeren kom tilbake husket ikke Volkswagen at hun hadde besøkt siden tidligere, eller hva hun gjorde på siden. Bilselskapet fikk på tre måneder hjelp til å implementere orkestreringssystemet Customer Journey Hub fra Kitewheel.  

Systemet ble koblet sammen til Volkswagens eksisterende systemer ved bruk av eksisterende programmeringsgrensesnitt og systemadaptere. Tilkoblingene sørget for at orkestreringssystemet fikk tilgang til virksomhetens datakilder i realtid og kunne identifisere brukeratferd på tvers av kanaler. Raskt og effektivt kunne systemet følge og lagre brukeraktivitet på individuelt nivå og hente brukerdata fra andre datakilder. Når brukeren kom tilbake til nettstedet, selv om brukeren var anonym, kunne systemet bruke innsikten til å analysere og beslutte det beste innholdet å vise brukeren på nettstedet. 

Det ble gjennomført en studie for å teste effekten på tre bilmodeller. A/B-testing viste at kunder som opplevde personaliserte kundereiser besøkte flere sider, brukte lengre tid på nettstedet og økte konverteringsaktiviteter. På kort tid opplevde bilprodusenten en stor effekt ved bruk av orkestreringssystemer:

  • 140 prosent økning i antall besøkte sider 
  • 110 prosent økning i besøkstid 
  • 100 prosent økning i konverteringsaktiviteter 

Kundereiseorkestrering krever store sprang

Mange ledere og organisasjoner erfarer at satsinger med sikte på virkelig nyskaping er krevende å gjennomføre. Fallhøyden kan oppleves som skremmende stor. En forventning om å innovere og styrke lønnsomhet samtidig kan lamme evnen til handling. Noen har blitt skuffet av resultatene fra tidligere satsinger. De virkelig kreative, store sprangene uteble. Kundeorkestreringssystemer er kun et verktøy. Ansatte og ledere må forstå verktøyet og lære seg å benytte det effektivt. Det handler ikke bare om å implementere, men å etablere og fornye forretningsprosesser, tydeliggjøre samarbeid og finne nye måter å utvikle den beste kundeopplevelsen. Det krever store sprang. Men det er ikke bare å hoppe. I Creuna tenker vi på dette som «big leap engingeering». Evnen til å gjøre ett stort sprang til en serie små sprang, hvor hvert sprang danner grunnlaget for neste sprang, og sikrer strategisk læring tilbake til forretning- og teknologisiden. 

Erstatter det eksiterende markedsføring og kommunikasjon?

Kundeorkestrering kan ses på som en del av et opplegg for å spisse, forbedre, effektivisere og til dels automatisere eksisterende prosesser. En god innsikt i hele kundereisen gjennom kundereisekartlegging er et godt utgangspunkt for bruk av orkestreringsverktøy. Kundens oppmerksomhet må fortsatt fanges for eksempel gjennom innsiktsbasert bruk av kreative konsepter og en tilpasset søkestrategi for å starte kundereisen. Godt innhold, tilpasset navigasjon og god informasjon om produkter og tjenester må være på plass på nettstedet og i andre kommunikasjonskanaler.   

Hvorfor blir kundeorkestrering viktig for deg fremover? 

I dag er kundeorkestrering en manuell, tidkrevende og kompleks innsats for mange virksomheter. Markedsførere har vært nødt til å jobbe med én kanal og ett kontaktpunkt om gangen. Det tar lang tid og ofte forsvinner helhetsfokuset og den konsistente røde tråden i budskapet. I tillegg er det komplisert å analyse og måle kundeopplevelsen i hver enkel kanal, og nærmest umulig å identifisere kundeverdien på tvers av kanaler. I en fremtid hvor virksomheter må konkurrere på kundeopplevelse, blir kundeorkestrering et strategisk og viktig verktøy. Virksomheter som satser på kundereiseorkestreringssystemer vil skaffe seg en stor komparativ fordel i det nye konkurransebildet. Kundereiseorkestrering kan levere verdi til digitalt modne virksomheter. Det er mye mer enn bare en trend. 

Creuna hjelper deg videre

Ta gjerne kontakt med Ole Johan LindøeEirik Johnsen eller Didrik Wilhelmsen Dahle hvis du vil komme i gang med kundeorkestrering, eller diskutere muligheter og innovasjoner rundt markedsautomasjon, Journey Analytics eller lojalitetsprogram.