Butikken er død, lenge leve handelen
Innsikt

Butikken er død, lenge leve handelen

21. november 2017

Med en årlig estimert vekstrate på 14-15%, vil netthandelen fordoble seg hvert 5. år og bli en førende kanal og katalysator for veksten innen varehandelen fremover.

Det er lenge siden spørsmålet har vært om varehandelen bør satse digitalt. Spørsmålet er ene og alene hvordan man gjør det best mulig.

– Gode flerkanal-strategier og integrerte konsepter for digitalt og tradisjonelt salg er veien til overlevelse og suksess, sier Ole Johan Lindøe, direktør for Experience Commerce i Creuna.

For utfordringene står i kø for norsk tradisjonell varehandel. Volumveksten stagnerte fra 2008 og har vært tilnærmet flat siden. Det er særlig de små bransjene som sliter. Halvparten av bransjene vokste mindre enn den årlige prisstigningen mellom 2012 og 2016, og bransjer som helsekost, jernvare og sko hadde negativ vekst.

Bedre står det ikke til med lønnsomheten. I 2016 hadde 30% av norske kjedebutikker negativ driftsmargin, og ytterlige 37% svak lønnsomhet, under 5 %. Om dagens trend skulle videreføres, styrer faghandelen som helhet mot lønnsomhet tilnærmet null i 2020 og et behov for å kutte kostnader med 25 milliarder kroner. Fysiske butikker risikerer en lekkasje på 145 milliarder kroner til netthandel fra både norske og utenlandske nettbutikker, der de store blir stadig større og tar en stadig større bit av kaka. De tre gigantene Amazon, ebay og Alibaba er forventet å stå for 40% av verdens netthandel innen få år.

Tallene er hentet fra Varde Hartmark’s analyse av tilstanden i norsk detaljhandel, som ble presentert av Reidar Muller på Creunas frokostseminar 17. november 2017.

Fra segmentering til personalisering

Personalisert kommunikasjon med sylskarp presisjon er den store verdien som digital kommunikasjon kan bringe til bordet. Kommunikasjon som er relevant i forhold til situasjon og preferanser gjør noe med kundens lyst til å handle. Det gjør også mye med måten man som handelsvirksomhet må organisere sin markedsføring. Når man skaffer seg oversikt og tilgang til sine egne data, endrer alt seg. Da får man en kundeinnsikt som man kan utnytte i automatisk, personalisert og særdeles effektiv kommunikasjon med kundene. Dette gjør segmentering langt på vei avleggs som modell for å forstå sine egne kunder, i følge Morten Krogh-Moe fra SannSyn, som tilbyr kompetanse og løsninger for automatisert, databasert, personlig kommunikasjon. Han understreker at dataene som regel er mer tilgjengelige enn man kanskje tror – man kommer et godt stykke på vei med informasjon som er registrert på kassalappen.

Menneskelig og maskinell

I følge Krogh-Moe er det likevel viktig å ikke glemme det menneskelige aspektet. Dataene danner grunnlaget, den maskinelle tilnærmingen muliggjør automatisering, mens den emosjonelle komponenten i god markedsføring og kommunikasjon fremdeles avhenger av den menneskelige ”touchen”. Selvfølgelig er det også slik at det er behovet for menneskelige og gode opplevelser, inkludert nærkontakt med de merkevarene som butikkene er fysiske utstillingsarenaer for - og som gjør at de fysiske butikkene ikke vil dø ut. Slik er den fysiske og digitale butikken gjensidig avhengige og supplerer hverandre.

Digital natives og digitale etternølere

Kanskje var ikke segmentering helt død heller? I en undersøkelse som relativt nylig er gjennomført, har i alle fall VISMA Retail tatt for seg forskjellen på såkalte ”Digital Natives” og ”digitale etternølere” og kartlagt forskjeller i kjøpsatferd. Ikke overraskende er de som ligger foran mer bevisste på hva de er ute etter og til hvilken pris. Disse kan det være vanskelig å drive ”oppsalg” til, altså overbevise om at en annen og dyrere modell av varen kan være et bedre kjøp. Etternølerne er imidlertid mer åpen for dette, mens de ”digitale natives” er mer lydhøre for forslag som supplerer det de allerede har bestemt seg for å kjøpe.

Så er butikken i ferd med å dø ut?

Butikkene slik de ble drevet for 20, 10 kanskje til og med 2 år siden er dødende og forretningsmodellene endres raskt. Samtidig vil kunden fortsatt inspireres og søker opplevelsen i butikk. Kunden vil gjerne handle i butikker når det er mest effektiv og praktisk, men butikkene må gi en merverdi i form av opplevelse som andre kanaler ikke dekker.

Lønnsom forretningsdrift i 2017 krever både digitaliserte interne prosesser, fra pris- og produktdata til logistikk og distribusjon, og personalisert digital kommunikasjon og markedsføring. I bunnen må det ligge grundige analyser av kundenes behov, slik at man lykkes med å skape en optimal kundereise og gir kundene en god opplevelse i tråd med deres stadig økende forventninger. Som en konsekvens av dette må både varehandelen og merkevareiere etablere gode direktesalgsløsninger på nett. Nettbutikken gir kundeinnsikt og bidrar til en digitalisering av merkevaren som vil være nødvendig for å lykkes i alle kanaler. 

– De som lykkes må jobbe langs tre akser og evne å tenke både operativt og strategisk, samtidig, sier Lindøe:

  •  De har kremmerånd og godt kjøpmannskap som fremdelses er uvurderlig

  • De er sykelig opptatt av kunden, kundens behov og tilpasser kommunikasjonen og driftsmodellene gjennom innsikt og analyser

  • De Investeringer i teknologi og tester ut løsninger som gjør kjøpsopplevelsen så god at kunden kommer tilbake.

 

Vil du vite mer om netthandel og hva Creuna kan gjøre for din bedrift? Ta kontakt med Ole Johan.