Business design: Digital transformasjon handler om hele forretningen
Mening

Business design: Digital transformasjon handler om hele forretningen

mandag 27. april 2020

Det sies at digital transformasjon ikke handler om teknologi, men om mennesker. Men å bare fokusere på teknologi og mennesker, kunder, brukere eller interne kolleger er ikke nok. Vi må tenke hele forretningen, hele tiden. Business design er en systematisk tilnærming til verdiskaping gjennom å utvikle og fornye hele forretningsmodellen. 

Skrevet av Victoria Utheim, business designer hos Creuna.

Du ser ut over virksomheten din og lurer på, hva nå? Plattformen dere bruker for leadsgenerering er akkurat kjøpt opp av et stort, amerikansk selskap. Dere må ha en ny gjennomgang av GDPR og IP , men dere er midt i neste års budsjettprosess og det er alle mann på dekk for å legge planer for neste år. Folk kappes om midlene og ressursene. I bakhodet murrer siste kundeundersøkelse. Noen av tallene ga grunn til bekymring. Folk har forventninger som dere ikke leverer godt nok på. Dessuten har akkurat go-to personen på brukeropplevelser sagt opp. Hun var både dyktig og en viktig kulturbærer. Neste møte er om fem minutter, hvilket møterom var det i igjen?

Verden er kompleks og kundenes behov utvikler og endrer seg i rekordfart. Mange opplever stor konkurranse fra nasjonale og internasjonale aktører, og markedsplassene er i økende grad digitale og globale. 

Er dere som andre, så øker presset fra markedet. Bildet på leverandør- og partnersiden er ikke til å kjenne igjen. Presset øker på brukervennlighet, teknologisk sømløshet, partnerintegrasjon og tjenester. Relasjonene mellom kunde og selskap er i stor endring, spesielt på responstid, nærhet og service. Det er et krevende farvann å navigere i.

Krever store sprang

For å lykkes med den digitale transformasjonen kreves mange små tiltak, men også store sprang (les mer om hva vår CEO, Birgitte, mener med at virkelig nyskaping skjer i store sprang). Teknologi gir oss muligheten til å effektivisere, gjøre mer av de rette tingene, styrke kundeopplevelsen og øke verdiskapingen. Men vi må også ha en stor plan som forteller oss hvor vi skal, hvorfor, og hvordan vi skal komme dit. For å få til de nødvendige endringene må vi inkludere og involvere hele selskapet i hele prosessen. Vi må ha med oss folka våre, organisasjonen, strukturer og prosesser, og ikke minst kjerneforretningen: hvordan vi tjener penger nå og i framtiden. 

En ny verktøykasse

Utfordringene vi får i fanget har endret seg. Vår evne og nysgjerrighet til å tilegne oss ny kunnskap gjennom kontinuerlig læring gjør oss tilpasningsdyktige. Dette er nøkkelfaktorer for å lykkes. Heather Fraser sa allerede i 2011, i Rotman Management Magazine, at vi trenger evne både til å være smidige når vi tenker og tilpasningsdyktige når vi handler: vi trenger en kombinasjon av det rette mindset’etrett tenkning og godt definerte metodeverk. Design thinking, fail fast forward, brukersentrering og tjenestedesign, designmetodikk, Eric Ries (lean start-up) og smidig utvikling er blitt vår nye verktøykasse. 

I Creuna sier vi at: Tjenestedesign er forretningsforståelse for designere. Design thinking er Designforståelse for forretningsfolk. Business design er samarbeidet om å ta de store sprangene. 

Vi trenger business design

Helheten som binder dette sammen heter Business design. Den omfatter designmetodikk og forretningsutvikling i samspill. Vi trenger designerens metodikk, brukersentrering og verktøykasse, vi trenger strategi, økonomiforståelse og organisasjonsutvikling. Og vi trenger folk som kan fasilitere møtet mellom design og forretning. Hovedformålet er å sikre at forretningen vår kan imøtekomme utfordringene, og ta de store sprangene i en kompleks verden. 

For å lykkes med business design må vi kombinere levedyktighet (viability), gjennomførbarhet (feasibility) og attraktivitet (desirabililty). Bare slik kan vi sikre at vi møter markedet med produkter og tjenester som vi vet at kundene vil ha, som vi evner å produsere og som er levedyktige for oss over tid. Vi må spørre oss selv ‘hva kan vi få til (hva er levedyktig for forretningen)?’ ‘Hvordan kan vi få det til (hva er gjennomførbart for organisasjonen)?’ Og ‘hva må vi/bør vi få til (hva er attraktivt for kundene)?’. Vi må forstå, bygge og teste på et forretningsmodellnivå. Der disse tre kvalitetene overlapper skal satsingen vår ligge (se figur).

Og vi må gjøre dette: 

4 steg mot business design 

Så hvordan kommer du i gang? En tilnærming i fire steg har vist seg nødvendig for å gi resultater.

1)    Forstå markedet. 
Hvilke spillere, trender og krefter påvirker selskapet? Vi må se på tvers av sektorer og lete etter framvoksende praksisBest practice er allerede passé, så vi må forsøke å se hva andre bransjer forsøker å gjøre. Hva biter oss i leggen og hva tror vi kan påvirke oss på sikt? 

2)    Formulere målbildet
Strategi er å velge bort. Digital transformasjon starter med en tydelig visjon forankret helt til topps. Men uansett hvor i selskapets økosystem du er, er ditt prosjekt en del av veien for å nå visjonen. Vi må spørre oss: Hva er kjernen av hva vi gjør? Hva er vi gode på? Og så finne ut og formulere hvor vi skal.     

3)    Utvikle en forretningsmodellhypotese

Her kartlegger vi de viktigste antagelsene og evaluerer dem. Hypotesen beskriver en kjede av aktiviteter som påvirker hverandre. La oss ta et eksempel. Vi er en bank og ønsker å tilby kundene en ny digital tjeneste innunder plattformen av tjenester vi allerede har. Da kan hypotesen vår uttrykkes slik: 

  • «Gitt at kundene våre vil ha denne tjenesten
  • ...og vi ser at det er et skritt på vei mot målet vårt som selskap
  • ...og vi har, eller kan skaffe oss kapasitet til å utvikle eller implementere det internt
  • ...og vi kan finne en partner med like verdier som oss å samarbeide med
  • ...og vi kan utvikle kommunikasjonsbudskap som treffer målgruppen, slik at vi får den nye tjenesten ut til kunden

... så skal vi utvikle tjenesten 

Vi må altså lage en forretningsmodellhypotese som henger sammen. Vi må se hele kjeden av aktiviteter og mekanismene mellom dem, og vi må gjøre en risikovurdering av hvilke av disse antagelsene vi tror er gyldige og hvilke vi må teste og validere. 

4)    Teste. 

Så er det bare å begynne å teste og starte å lære. Utvikle og teste, utvikle og teste igjen og igjen, på alle nivåer. Vi designer og tester kundebehov, først på et makronivå før vi vet akkurat hvilket produkt eller feature vi skal utvikle, så tettere og tettere på produktet eller featuren etterhvert som utviklingen skrider fram. Men vi tester målbildet først. Med ledelsen hvis du er mellomleder, prosjektleder eller teamleder, med styret og mellomledere hvis du er i ledelsen, med kolleger for alle. Vi tester mot lagte strategier, vi kan teste mot eksterne kilder på økonomi, trender og utviklingstrekk, eller med framtidsscenarioer. I dialog med mulige partnere tester vi at vi har felles forståelse, lignende kultur og andre kjennetegn som er viktige for et godt samarbeid, ut over at de faktisk kan tilby det tekniske og forretningsmessige vi trenger. Vi tester kapasiteten for utvikling internt (har vi ledig kapasitet nå, hvis ikke når?) og tester hvordan dette initiativet treffer kommunikasjonsstrategien. Mikro og makrotesting må skje parallelt. Hvert store utviklingsprosjekt er en test vi skal lære av, hver lille antagelse er en mulig risiko.    

I en sammensatt verden kan de store sprangene hverken identifiseres eller løses av én ekspert, én fag-gren, én CEO, et prosjekt eller ett tilbud. Det er komplekst å ta store sprang, og vi må jobbe sammen for å lykkes. Tjenestedesign utfordrer eksisterende virkelighet med innsikt. Med etablerte metoder, verktøy og prosesser, finner og former tjenestedesigneren gullet i innsikten, og skaper byggeklosser for dristige sprang. Sammen med teknologer og domenekunnskap, er tjenestedesigneren helt nødvendig for business design. Business designeren må fasilitere, forstå og utfordre sammenhengene mellom fagene, mulighetene og bærekraftighet. Business designeren holder i den systematiske tilnærming til verdiskapingen, og bidrar til at byggeklossene plasseres slik at vi kan ta spranget.

I Creuna har vi hele apparatet av verktøy, metodikk og prosesser og erfarne Strategiske designere, rådgivere og konseptutviklere for å gjøre Business design. Sammen med våre flinke kollegaer på tech, design, innhold og reklame, kan vi både være med å skape og realisere strategier. 

Møtet du skulle inn i er i gang. Diskusjonen har tatt en vending inn i detaljene på styring av en avdeling som ikke angår deg direkte. Likevel er det noe i diskusjonen som trigger deg; plutselig vet du at noe må gjøres. Du vet at det med kundeundersøkelsen, eksperten på brukeropplevelse som ble borte og hele teknologipartnerstrategien er del av samme farvann som du må navigere i det. Hva nå? Under bordet sender du en sms og sparker ballen i gang ... 

Send gjerne oss en sms (eller mail eller ring).