Bærekraftskommunikasjon på 1-2-3
Mening

Bærekraftskommunikasjon på 1-2-3

torsdag 11. juni 2020

Etter pandemien kommer diskusjonene om klima og bærekraft tilbake som det viktigste tema på den nasjonale og globale agendaen. Selv om aktivitetsfallet under COVID-19 byr på en pustepause endres ikke de underliggende realitetene: Vi innfrir ikke målene fra Paris-avtalen (2015), og hvis EUs utslippsmål for 2030 skal nås må det en enorm pan-nasjonal, pan-industriell og kollektiv innsats til.

Det er lett å bli motløs - og samtidig er det ganske forståelig - når frontene går mellom dem som ønsker overnasjonale løsninger, og dem som står faste i trua på at summen av millioner av livsstilsendringer er det beste svaret (fornekterne av menneskeskapt klimaendring får slippe unna, denne gangen).

Fasit er antakelig et sted i mellom: Både fellesløsninger og individuelle adferdsendringer må til. Vårt anliggende er uansett ikke å løse verdens klimautfordringer – det spranget er for stort, selv for et ambisiøst og offensivt fullservicebyrå – men å peke på tre hensyn virksomheter bør ta når man inkluderer samfunnsansvar, ESG og støtte til FNs bærekraftsmål (UN SDG) i sine kommunikasjonsstrategier: 

1. Fortell hva du forplikter deg til å gjøre, snarere enn hva du har gjort

Mange blir stadig flinkere, og har gjennomført gode tiltak i tråd med den økte oppmerksomheten bærekraftspørsmål har fått. Samtidig er den triste sannheten at det så langt ikke er nok. En annen mulig sannhet, om ikke like trist, er at de fleste av konkurrentene dine har tilsvarende fortellinger om relative forbedringer å by på – og fortsatt er det ikke tilstrekkelig. Realistiske og offensive målsettinger på kort og lengre sikt kan styrke interesse og preferanse hos kundene du konkurrerer om, gitt at de er troverdige og knyttet til konkrete tiltak du kan vise frem. Emballasjeprodusenten Elopak vil erstatte verdens plastflasker med 100% resirkulerbare og karbonnøytrale pappkartonger, og har flere konkrete delmål på veien dit.

2. Vis ansvar gjennom å tilby ansvarlige valg

Det er tungt å redde verden alene, og folk trenger hjelp til å ta de beste valgene. Samtidig stiller vi stadig strengere krav til kundereisen, og vinner gjør den som best møter brukernes forventning til både nytte OG bærekraft. Påstandsbaserte budskap om hvilket ansvar du tar kan oppleves hule. Da er det bedre at kundeopplevelsen du tilbyr inkluderer valgmuligheter som bidrar til en positiv forskjell. Fazer Food Services (nå: Compass Group) tilbyr konsekvent fristende grønne og vegetariske alternativer i sine personalrestauranter, under overskriften «Bærekraft har aldri smakt bedre.»

3. Husk at bærekraft er mer enn klima

Bærekraftsdiskursen handler ofte om naturressurser, karbonutslipp og klimakonsekvenser. Men bærekraftsbegrepet rommer mye mer, og et avgjørende prinsipp er behovet for rettferdighet mellom generasjoner: Vi skal sørge for vår egen utvikling, uten å redusere mulighetene for dem som kommer etter oss. Både arbeidsliv og innovasjon er inkludert i FNs bærekraftsmål, og en gjennomarbeidet Employer Branding-strategi, som ivaretar dine medarbeideres trivsel og helse, kan være et sterkt bidrag både til omdømme og økonomiske resultater.

Anledningen til å differensiere gjennom bærekraftskommunikasjon er her og nå. Økonomen Sir Nicholas Stern og hans team konkluderte allerede i 2006 (Stern Review) med at kostnadene ved å motvirke klimaendringer blir langt lavere enn ved konsekvensene av å la temperaturen stige. Denne erkjennelsen gjennomsyrer stadig mer av norsk og internasjonalt næringsliv: Økt investeringsvilje viser at rasjonelle kapitaleiere også tror på den langsiktige lønnsomheten i bærekraftsrelaterte prosjekter. Da Beyond Meat (som lager plantebasert «kjøtt») gikk på børs i 2019 steg kursen med 163% på første dag, noe som ikke har skjedd på nesten 20 år. Ett år senere er selskapet verdsatt til ca. USD 10 mrd., over seks ganger mer enn ved introduksjonen.

Ingen liker «greenwashing» eller moralske posører, men det er alltid rom for en troverdig historie om gode tiltak med positive konsekvenser. Du må gjøre som du sier, for å kunne snakke om hva du gjør. Det er både bra for mennesker, og bra for business.

Ta gjerne kontakt med anders.aunbu@creuna.no om du ønsker å diskutere nærmere hvordan man kan kommunisere effektivt om bærekraft.