Alt begynner med godt innhold
Innsikt

Alt begynner med godt innhold

torsdag 21. juni 2018

Med et uklart fokus er det vanskelig å få full effekt av innholdsarbeidet.

Mange som har ansvar for å produsere og publisere innhold i digitale kanaler er prisgitt andres prioriteringer og ønsker, med varierende begrunnelser. ”Dette må vi ha ut nå” “vi må profilere vår avdeling også”,  eller “fordi jeg har laget det”. Andre følger rytmen i et årshjul eller annen kalenderbasert plan.

Hva er en innholdsstrategi?

Innholdsstrategi er et virkemiddel for å få riktig innhold ut til riktig mottaker gjennom strategisk planlegging av produksjon, leveranse og forvaltning av innhold. Definisjonen er hentet fra “The Content Strategy Alliance». 

Å etablere en innholdsstrategi er for så vidt ikke noe hokus-pokus, i alle fall i teorien. Stikkord er tre ord på F: Fokus. Form. Forvaltning. 

Fokus handler om å etablere en klar innretning for innholdet – tydelig og enkelt uttrykt. I undersøkelsen sier 43% av respondentene at hovedmålet for kommunikasjonen er å styrke merkevaren, mens 39 % har som hovedmål å møte ulikeinformasjonsbehov. Knappe 20 % sier at hovedmålet med kommunikasjonen er å støtte eget salg. Det er rimelig å anta at jo mer virksomheten er orientert mot salg gjennom digitale kanaler, jo klarere fremstår den digitale strategien. Og tilsvarende – jo mer målet er orientert mot generell merkevarebygging, dess mindre tydelig blir strategien. Med andre ord: Et skarpt fokuset gjør det enklere å prioritere. Og prioritering må til, også for virksomheter som driver merkevarebygging på bred front. I en verden der alt henger sammen med alt og alt er mulig, blir bare det som er fokusert synlig. Her er det også nyttig å minne om Steve Jobs sine kloke ord: Å fokusere betyr ikke å velge ut det man vil ha, men å velge bort det man ikke vil ha. 

Form dreier om å finne de kanalene og formatene som er best egnet til å nå målene man har satt seg. Her må man også ha mot og vilje til å velge og velge bort: Ikke bruk flere kanaler enn du kan håndtere med kvalitet – og ikke bruk flere formater enn du trenger. 

Effektiv forvaltning er en akilleshæl for mange. Kort sagt – nettsteder eser ut og kan risikere å kvele seg selv i foreldet, uaktuelt og irrelevant innhold. Det gode rådet er enkelt: man bør rydde på loftet og kaste materiale som ikke har åpenbar historisk verdi. Deretter bør man til enhver tid slette minst like mye innhold som man lager nytt. Og så må man organisere seg for å få jobben gjort. Det innebærer at noen får et redaktøransvar og tilhørende mandat. Uten myndighet til å prioritere, blir det ingen.

Hva med sosiale medier?

Undersøkelsen om innhold sier at eget nettsted er viktigste kanal for 64% av respondentene, mens 30% holder sosiale medier som viktigst. Men nettstedets dominerende posisjon står for fall. Uansett er sosiale medier en høyst aktuell og stadig viktigere kanal – eller riktigere, kanaler. For det finnes mange av dem. Også på dette området må man velge og velge bort.

Facebook står frem som en gitt kanal for de fleste. Ca 76% av Norge er på Facebook – det finnes 4 millioner reelle Facebook-profiler. Men heller ikke på Facebook er det nok å være til stede. Det fine er at sosiale medier legger til rette for å måle effekt, lære og bli stadig dyktigere til å møte brukernes behov.  

I innholdsundersøkelsen sier 39 % at de måler effekt og resultater av sitt innholdsarbeid konsistent og systematisk. Den store fallgruven er at man måler feil ting. For det kan ofte være vanskelig å se forskjell på mål og virkemidler. Er flere klikk et mål eller et virkemiddel? Med riktige målekriterier – som er knyttet opp mot et overordnet mål – gir Facebook og andre sosiale medier gode muligheter for å målstyre kommunikasjonen og optimalisere effekten. 

Vår hypotese er at mange virksomheter har for stor avstand mellom det overordnede målet og bruken av sosiale medier. I så fall er det smart å tenke SMART målstyring av sosiale medier:

S for spesifikk

M for målbar

A for «attainable», dvs oppnåelig

R: relevant

T: tidsbegrenset

«Vi skal oppnå 500 nedlastinger av vår informasjonsbrosjyre innen utgangen av juni» er et eksempel på en målformulering som er SMART.