Kannattaako riskeerata maine ja koko liiketoiminta asiakaskokemuksen takia? Suomen kansallisooppera ja -baletti riskeerasi ja se kannatti.
Kansallisooppera ja Kansallisbaletti tarjoavat ooppera- ja balettiesityksiä sekä muita tapahtumia kaikenikäisille. Vierailuesitykset, koululaisoopperat sekä esitysten televisioinnit ja suoratoistot vievät toimintaa kaikkialle Suomeen. Lipputulot ovat n. 10 miljoonaa euroa vuodessa.
Ooppera ja Baletti on kehittänyt järjestelmällisesti asiakaskokemustaan vuodesta 2014 ja ohjannut asiakkaita omiin digitaalisiin kanaviin. Lippujen ostaminen on siirtynyt verkkoon jo vuosia sitten. Oopperan ja Baletin lipunmyynnin kumppaneina ovat olleet maan johtavat toimijat, ja myynti on ollut operatiivisesti hyvin toimivaa.
Digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisessä ensimmäinen merkittävä askel otettiin, kun Ooppera ja Baletti julkaisi uudistetun verkkopalvelunsa tammikuussa 2016 (paras verkkopalvelu Grand One 2016). Tuolloin lipunmyynti johdettiin kuitenkin edelleen kumppanin palveluun. Samoin ulkoisen kumppanin hallinnoima väliaikatarjoilu jäi heidän omien perinteisten myyntikanaviensa varaan.
Uudistuksen jälkeen uuden verkkopalvelun käyttö ja uutiskirjetilaajien määrä kasvoivat, ja Ooppera ja Baletti pystyi tarjoamaan laadukkaan asiakaskokemuksen tuotteiden (esitysten) selaamiseen ja esitysten digitaaliseen kuluttamiseen (Stage24) saakka. Haasteeksi muodostui kuitenkin nopeasti asiakaskokemuksen muotoilu ja kehittäminen, kun käyttäjä siirtyi ostamaan lippuja ja väliaikatarjoiluja ulkopuolisten toimijoiden palveluista. Myös uutiskirjejärjestelmä oli erillinen ratkaisu.
Ulkopuolisten toimijoiden ja ratkaisujen kanssa suurimmaksi ongelmaksi muodostuivat asiakasdatan hyödyntämisen haasteet. Vaadittiin erilaisia integraatioita, jotta asiakasdata saatiin hyödynnettyä asiakaskokemuksen kehittämiseen segmenteittäin – ensikertalainen kun on aivan eri asemassa kuin vuosia oopperassa ja baletissa käynyt kausikorttilainen. Integraatiot eivät kuitenkaan koskaan toimineet kunnolla ja niiden ylläpito vaati resursseja ja rahaa.
Ainoa toimiva ratkaisu oli ottaa koko myynnin sekä asiakaskokemuksen ja -datan hallinta omiin käsiin, vaikka sen tiedettiin olevan kriittinen toimenpide. Huolellisen valmistelun ja suunnittelun jälkeen Ooppera ja Baletti päätti kilpailuttaa koko asiakasdatan, lipunmyynnin, väliaikatarjoilujen myynnin sekä asiakasdialogin hallinnoinnin. Kaiken piti toimia saumattomasti yhteen ja tuottaa asiakasdataa, jota voitaisiin kehittää segmenteittäin asiakaskokemuksen (ja sitä kautta asiakasarvon) kasvattamiseksi.
Myynnin ottaminen omaan haltuun oli riski. Se vaati huolellisen valmistelun ja vakuuttelun aina hallitusta myöden. Aikataulullisesti Oopperan ja Baletin ainoa mahdollisuus vaihtaa koko järjestelmä on käytännössä aina kerran vuodessa, uuden kauden tullessa myyntiin. Kaiken piti siis onnistua kerralla. Suomen Kansallisooppera ja -baletti ei saisi mokata niin, että asiakkaat eivät voisi ostaa lippuja. Mediaretostelu olisi ilkeää.
Verkkokaupan keskiöön nostettiin asiakaskokemus: asiakkaan piti pystyä jatkamaan jouhevasti ostoksiaan elämyksellisestä teosesittelystä paikanvalintaan, lipputyyppeihin, väliaikatarjoiluihin, maksuun ja lopulta ”omaan tiliin”. Vaikka mobiiliostamisen osuus on vielä n. 10% online-myynnistä, kaupan piti toimia hyvin myös pienemmillä näytöillä. Kaupan ja siihen liittyvän dialogin piti olla segmentoitua: ensikertalaiselle tarjottaisiin erilainen palvelukokemus kuin esityksissä useasti käyvälle tai kausikorttilaiselle.
Luovan suunnittelun keskiöön nostettiin helppous ja selkeys. Siinä missä teossivulla näytetään isoja kuvia, luuppeja ja videoita, ostopolulla keskitytään oleelliseen. Lipunmyynnissä on monia vaiheita ja vaihtoehtoja. Kaiken piti olla mahdollisimman yksinkertaista ja selkää.
Uuden strategian teknisiin vaatimuksiin vastasi parhaiten Tessitura Networkingin luoma asiakas- ja lipunmyyntijärjestelmä, joka voitti järjestelmäkilpailutuksen. Sen avulla voitiin luoda moderni lippukauppa, liittää verkkokauppaan myös (kolmannen osapuolen hallinnoimat) väliaikatarjoilut sekä hallinnoida asiakasdialogia ja asiakasdataa täydellisesti.
Lippu- ja väliaikatarjoilujen verkkokaupan suunnitteli Sivulliset ja toteutti Creuna. Tehokkaan palvelumuotoilun lisäksi luotiin täysin uusia palveluja kuten Oopperan ja Baletin suositukset, viime hetken lippuvinkit ja omat tilit kirjautuneille asiakkaille. Asiakkaalle annettiin mahdollisuus palauttaa sekä lippu- että väliaikaostoksensa, jolloin raha palautetaan asiakkaan tilille myöhempää käyttöä varten.
Yksi tärkeimmistä tuloksista on uuden myynti- ja asiakashallintajärjestelmän sekä verkkokaupan onnistunut implementaatio ja lanseeraus. Tässä projektissa ei vain luotu verkkokauppaa vaan digitalisoitiin Suomen kansallisoopperan ja -baletin myynti, asiakaspalvelu sekä asiakkuusmarkkinointi. Myös tuotannon suunnittelu saa kaipaamansa asiakastiedon ja sen kehittymisen trendit. Muutos on vaatinut uudelleen organisointia, uusia resursseja sekä toimintamallien muutoksia.
Toinen selkeä tulos on digitaalisen myynnin kehittyminen yli odotusten. Kun vielä vuonna 2017 ulkopuolisen kumppanin hallinnoiman verkkokaupan myynnin osuus kaikesta lippumyynnistä oli 38%, on se ollut uuden verkkokaupan jälkeen 57%. Alle vuodessa verkkokaupan kasvu on siis ollut 50%.
Myös asiakkaan arvo on kasvanut, kun lippujen keskiostoksen määrä on noussut. Lisäksi väliaikatarjoilujen tilausten arvo ja ennakkotilauksien määrä ovat kasvaneet.
Oopperabaletti.fi:ssä oli vuonna 2018 yli 1,7 miljoonaa istuntoa. Hakukoneoptimointi oli tehty jo oopperabaletti.fi:n uudistuksen yhteydessä mutta kasvu on jatkunut uuden verkkokaupankin aikana. Syksyllä 2018 orgaanisen liikenteen kasvu on ollut +18% vuotta aiempaan verrattuna. Suora liikenne on kasvanut 3%. (Syksy 2018 vs. syksy 2017, Google analytics)
Asiakasdialogin uusi malli tuottaa tulosta. Tessituraan integroidun Wordfly-järjestelmän päälle rakennettiin segmentoitu markkinoinnin automaation malli. Uutiskirjeet on segmentoitu, esityksiin tulevien palveluviestit on segmentoitu käyttäjäprofiilin (ensikertalainen – kanta-asiakas) lisäksi myös väliaikatarjoilujen oston mukaan. Lisämyyntiä pystytään tekemään tehokkaasti seitsemän ja kolme päivää ennen esitystä. Suosituimpien esitysten kanssa väliaikatarjoilujen osalta ei voida enää myydä enemmän esitysten välille (täysi kapasiteetti myyty) vaan lisämyyntiä haetaan ennen ja jälkeen esitysten. Sähköpostin kautta verkkopalveluun tulleiden määrä on kasvanut 129%. (Syksy 2018 vs. syksy 2017, Google analytics)
Myös teknisesti palvelu on osoittanut vakaaksi ja toimivaksi. Oopperan kummituksen tullessa myyntiin maanantaina 7.5. verkkokaupan käyttö räjähti. Palveluun integroitu jonotuspalvelu Queue-it osoitti toimivuutensa ja verkkokauppa pysyi auki ilman häiriöitä. Päivän aikana myytiin yli 3200 lippua.
Asiakas: Suomen Kansallisooppera
Creunan asiakas vuodesta: 2016
Konsepti ja suunnittelu: Sivulliset, Kansallisooppera
Verkkokaupan alusta: Tessitura
