Unohda muodikkaat termit! Markkinointia on tasan kahta sorttia.
Business

Unohda muodikkaat termit! Markkinointia on tasan kahta sorttia.

tiistai 29. tammikuuta 2019

Termeillä leikkimisen ja loputtoman strategian hiomisen sijaan oma tapa tehdä markkinointia tulisi löytää nopeasti ja sen jälkeen käyttää kaikki resurssit onnistuneeseen tekemiseen.

Omassa Twitter- ja LinkedIn-kuplassani sinkoilevat muodikkaat termit, kuten sisältömarkkinointi, account based marketing, data-ohjautuva markkinointi ja demand generation. Ei kulu kuin hetki siitä, kun joku postaa päivityksen, jossa on käytetty vähintään yhtä näistä hienoista termeistä, niin paikalla on joukko ihmisiä toistamassa muodikkaita iskulauseita ja luomassa ”haippia”. Se on alkanut paitsi hymyilyttää minua, myös kasvavissa määrin ärsyttää.

Miksi? Ehkä lähinnä siksi, että termistöllä leikkiminen ohjaa helposti ajatukset väärään suuntaan, luo virheellisiä odotuksia ja pahimmillaan kuluttaa markkinointia tekevän yrityksen rajalliset resurssit vääriin asioihin.

Markkinoinnissa, kuten maailmassa yleensäkin, on paljon asioita, jotka ovat ihan oikeasti tosi vaikeita ja joista kukaan ei pysty oikeastaan ennustamaan, mikä olisi paras tapa toimia. Ei auta muuta kuin kokeilla, oppia ja korjata. Mutta koska tätä tosiasiaa emme pääse pakoon, niistä asioista, jotka itseasiassa ovat selkeitä, pohjautuvat olemassa oleviin faktoihin ja joihin on löydettävissä perusteltuja ratkaisuja, ei kannattaisi ehdoin tahdoin tehdä monimutkaisia tai toimia pelkän ”mutun” pohjalta.

Siksi olisi hienoa, jos myös markkinoinnista pystyttäisiin riisumaan kaikki ylimääräinen mystifiointi ja turhat termit.

Markkinointia on nimittäin oikeasti tasan kahta sorttia.

On markkinointia, jolla pyritään saamaan nimeä kuuluville ja rakentamaan brändiä.

Sitten on markkinointia, joka tähtää aktivoimaan potentiaalisia asiakkaita toimimaan ja reagoimaan. 

Siinä ainoa jako, jota todella tarvitsee miettiä. Sen jälkeen tulisi pitää huolta, että markkinoinnille on asetettu oikeat, mitattavat tavoitteet, ja että suunnitelmaa toteutetaan tehokkaasti. Tämä puolestaan ei tokikaan ole mitenkään helppoa tai yksinkertaista, mutta senpä takia kaikki mahdollinen huomio ja resurssit tulisi muodikkaiden termien pyörittelyn sijaan suunnata huolelliseen, laadukkaaseen ja pitkäjänteiseen tekemiseen. Palaan tähän myöhemmin.

Monet yritykset käyttävät toki näiden kahden yhdistelmää. Mutta karkeasti voidaan sanoa, että brändin rakentaminen sopii suurille, usein monikansallisille yrityksille, jotka ovat tarjonnaltaan ja nimeltään jo tuttuja massoille. Kilpailu näkyvyydestä erityisesti nyt digitaalisen markkinoinnin aikana on kovaa ja sen tehokas toteuttaminen on kallista, joten suurin osa yrityksistä joutuu miettimään (tai ainakin kannattaisi miettiä) muita tapoja.

Tieto tuotteesi olemassaolosta ei vielä maksa yhtään laskuasi 

Yksi merkittävä ero näiden kahden markkinointitavan välillä on tärkeä ymmärtää. Ensin mainittua, brändäämiseen tähtäävää markkinointia tekevät yritykset eivät odota markkinointinsa tuottavan suoraa kauppaa. Tavoite on pitää tuote tai palvelu ihmisten mielessä ja huulilla, ja luoda mielikuvia. Pienemmille, nimenä vähemmän tunnetuille toimijoille tämä ei toimi. Heidän markkinointinsa täytyy osoittaa toimivuutensa uusina liideinä, kontakteina ja lopulta uusina asiakkuuksina.

Silloin jokaisen toteuttamasi markkinointitaktiikan tavoitteena tulisi olla synnyttää yleisössä toimintaa. Jonkinlainen vastaus tekemääsi markkinointiin. Digitaalisessa maailmassa tämä on poikkeuksellisen relevanttia ja hyvä sisältö on siihen loistava väline. Tullaan tärkeän asian äärelle, eli markkinoinnin oikeanlaiseen mittaamiseen. Jopa monet niistä yrityksistä, jotka kertovat tekevänsä sisältömarkkinointia, ovat ensisijaisesti kiinnostuneita suurista yleisöistä: lukukerroista, kävijämääristä tai videon katselukerroista.

Joskus se onkin hyvä ensimmäinen tavoite, jos olet dataan pohjautuen havainnut, että yrityksesi ongelmat ovat nimenomaan ”funnelin” alkupäässä: ihmiset eivät löydä palveluasi tai tuotettasi. Mutta aina näin ei ole. Se voi olla myös ongelmallinen lähestymistapa.

Ensinnäkin, se että ihmiset tietävät yrityksesi, ei vielä maksa yhtään laskuasi.

Huomio on vasta ensimmäinen askel. Todellinen pullonkaula saattaa olla todellisuudessa jossain ihan muualla.

Toiseksi, digitaalisen markkinoinnin tavoitteena ei ole huutaa kovimmin. Tarkoitus on tavoittaa tehokkaammin oikeat ihmiset, oikealla hetkellä ja näin lyhentää myyntiprosessia ja tehdä enemmän kauppaa pienemmällä kustannuksella.

Miten konkretisoida tekeminen?

Kuten totesin, tämä kaikki tuntuu paperilla aika selkeältä. Kun puhun aiheesta, ihmiset yleensä nyökkäilevät mukana ja toteavat, että näinhän tämä on. Miksi sitten niin harva vielä toistaiseksi pystyy luomaan markkinoinnillaan toimintaa onnistuneesti Suomessa?

Koska sen tekeminen vaatii oikeasti paljon sitoutumista ja läpi organisaation.

Yksi yleisimmistä sudenkuopista on se, että sisältönä ajatellaan joku yksittäinen blogi tai video. Siitä tehdään markkinoinnin tai viestinnän oma projekti, joka mielletään muualla organisaatiossa vähän päälle liimatuksi ja yrityksen muusta toiminnasta irralliseksi. Sisältöä tuotetaan markkinoinnin omista lähtökohdista, eikä myyntiorganisaatiota tai liiketoimintayksiköitä kuunnella. Lopputulos muistuttaa kovin paljon sitä perinteistä markkinointia, jossa kehutaan omaa palvelua tai tuotetta, ja niin yleisön kuin oman liiketoiminnan tavoitteet jäävät edelleen liian pienelle huomiolle. Pakkaus on uusi, sisältö sama.

Onnistuneen toimintaa synnyttävän markkinoinnin perusedellytys on se, että se kulkee läpi koko organisaation ja yhteistyö eri osastojen välillä on saumatonta. Minimissään tämä tarkoittaa markkinoinnin ja myynnin tiivistä yhteistyötä. Olen todistanut useamman kerran tilanteita, jossa yhteistyö ei toimi ja kapula niin sanotusti putoaa maahan vaihdossa. Silloin hyväkin työ valuu hukkaan.

Eräs asiakkaamme tekee poikkeuksellisen hyvää ja tarkasti mitattua markkinointia, joka tuottaa myös kiitettävästi tuloksia. Silti he kertoivat olevansa tilanteessa, jossa myynti ei ihan tiedä, mitä markkinoinnin generoimilla liideillä tulisi tehdä. Prosessia ei ole olemassa, osastot eivät ehkä keskustele tarpeeksi ja markkinoinnilta tulevat liidit jopa vähän ärsyttävät myyntiä! Nämäkin vielä pitäisi hoitaa, vai?

Yksi tapa saada myynti ja markkinointi soittamaan samaa biisiä on tehdä service level agreement (SLA). Yleensä asiakkaan ja palvelun tuottajan välille tehtävä sopimus helpottaa myös organisaation sisäistä tekemistä. Ideana on sopia yhteiset tavoitteet ja miten niitä mitataan. Mitä markkinoinnilta odotetaan? Entä myynniltä?

Aloitetaan tulevaisuudessa häämöttävästä maalista ja lähdetään tekemään sieltä karttaa kohti tätä päivää ja sidotaan jokainen askel konkreettisiin tavoitteisiin. Miltä haluamme, että maailma näyttää esimerkiksi vuoden päästä? Missä kohtaa liiketoimintaamme on suurin ongelma, joka hidastaa kasvuamme? Paljonko myyntiä meidän pitäisi saada aikaan ensi vuonna?

Ja sitten: mitä pitäisi tapahtua, jotta tuohon päästäisiin? Myynnin ja markkinoinnin SLA:ssa tämä tarkoittaa asioita, kuten paljonko on yksittäisen kaupan koko? Kuinka monta prosenttia liideistä pitää kääntyä kaupaksi? Montako kypsää liidiä tarvitaan, jotta kauppaa syntyy tarpeeksi? Ja niin edelleen.

Syntyy laskelma, jonka perusteella myynti ja markkinointi molemmat tietävät, mitä toinen odottaa toiselta ja mitä toinen toiselta tarvitsee onnistuakseen.

Kun hyvän sisällöntuotannon arvoa aletaan laskea syntyvänä kauppana, ei ulosmaksettuna kuluna, aletaan saada oikea kuva toiminnan tehokkuudesta.

 

Mitä tämä voisi tarkoittaa verkkopalvelusi osalta?

Tutki oman yrityksesi verkkosivua tai digitaalista palvelua! Tarjoaako se kävijälle selkeitä polkuja kohti mahdollisuutta toimia jotenkin? Onko nämä toiminnat yrityksesi liiketoiminnan kannalta oikeita? Palveleeko ne myyntiä? Ovatko kaikki organisaatiossasi samaa mieltä siitä, miten määritellään ”myyntikypsä” liidi? Ja mitä liideille sitten tapahtuu? Onko tavoitteet yhdenmukaiset ja sidottu koko yrityksen liiketoimintatavoitteisiin? Onko tavoitteiden seuranta järjestetty johdonmukaisesti? Ja kehitetäänkö sivustoa jatkuvasti tämän pohjalta?

Haluatko kuulla lisää, miten voit parantaa liiketoimintaasi digitaalisilla ratkaisuilla? Tilaa Creunan uutiskirje!