Mitä on hyvä sisältö markkinoinnissa?
Blog post

Mitä on hyvä sisältö markkinoinnissa?

tiistai 16. tammikuuta 2018

Sisältömarkkinointi on termi, josta en kovasti pidä. Tai ehkä vika ei ole termissä itsessään, vaan siinä, miten sitä käytetään ja miten se ymmärretään. Yrityksiä ja ihmisiä, jotka kertovat tekevänsä sisältömarkkinointia alkaa olla jo paljon, ja näkemyksiä ja painotuksia on monia. Siksi yleensä aloitankin keskustelun asiakkaan kanssa siitä, miten itse näen sisällön merkityksen osana yrityksen tai yhteisön markkinointia. 

 Viimeiset pari vuotta aiheen parissa työskennelleenä voisin tiivistää ongelman siihen, että sisältömarkkinoinnissa liian usein sanan kaksi puolta eivät ole tasapainossa ja ymmärretty oikein. Osa lähtee tekemään sisältöä sisällön itsensä takia. Tehdään ”contenttia”, koska kilpailijatkin tekevät ja koska se on nyt pop. Tuotettu sisältö voi jopa olla hyvää, mutta yhteys yrityksen liiketoiminnallisiin tavoitteisiin jää helposti kovin ohueksi. Toiset taas eivät pääse irti perinteisestä markkinoinnin ajatuksesta. Tehdään sisältömarkkinointia, jonka päätähtiä ollaan itse: yritys ja sen palvelut tai tuotteet. Silloin ollaan edelleen mainonnan piirissä, eikä sen avulla synnytetä luottamusta yleisöön. Unohdetaan yleisö ja sen toiveet ja tavoitteet. Näin ei onnistuta rakentamaan yleisöä, joka aidosti haluaisi kuulla meistä.

Tähän väliin todettakoon, että kampanja-ajatteluun perustuvalla mainonnalla on toki edelleen paikkansa tässä  maailmassa. Jos tavoitteena on esimerkiksi lanseerata uusi jäätelömaku kesäksi nopealla aikataululla, uskon, että iso mainoskampanja on varmasti oikea tapa lähestyä asiaa.

Aloitin hiljattain Creunalla Content strategist -tittelillä. Yhtä asiaa olen painottanut kaikille, joiden kanssa olen työstäni puhunut. Vaikka nimikkeessä puhutaan sisällöstä, todellinen tehtäväni on puhtaasti liiketoiminnallinen: auttaa asiakkaitamme tehostamaan myyntiä, saamaan parempia leadeja ja parantamaan liiketoimintaansa.

Toisin sanoen, sisältömarkkinoinnin tavoite ei ole olla hyvä tekemään sisältöjä, vaan hyvä tekemään bisnestä sisältöjen avulla.

Strategista, huippulaatuista ja mitattavaa

Kun puhutaan markkinoinnista, hyvän sisällön kriteerit on mielestäni syytä pilkkoa kolmeen osaan. Minulle hyvä sisältö tarkoittaa sitä, että se on strategista, huippulaatuista ja mitattavaa.

 Jo ennen ensimmäisenkään sisältöelementin tuottamista pitäisi pystyä määrittämään mitä sisältömme käsittelee ja mitä toimintaa sen tulisi yleisössämme saada aikaiseksi. Mitä liiketoiminnallista haastetta lähdemme ratkaisemaan ja keitä ovat kaikkein tärkeimmät ihmiset, joille haluamme puhua? Mitä sellaista pystymme heille tarjoamaan, jota kukaan muu ei pysty - ainakaan yhtä hyvin? Ja mitä haluamme tapahtuvan sen jälkeen, kun he ovat löytäneet sisältömme?

Uskon vahvasti myös siihen, että tänä päivänä informaatiotulva on niin mahdoton, että siellä vain kaikkein paras sisältö pärjää ja löydetään. Siksi sen pitää olla laadultaan huippua. Ajatus siitä, että koska julkaisijana on yritys tai yhteisö, laadulla ei ole niin paljon väliä, on kestämätön. Siinä, missä perinteisillä medioilla on vakituinen - joskin pienenevä - yleisö, joka selaa lehden läpi tottumuksesta, yritysten pitää voittaa yleisö puolelleen jokaisella sisältöelementillä. Sen pitää olla vähän parempaa kuin mikään muu samasta aiheesta tarjolla oleva, jotta sillä olisi mitään mahdollisuuksia. Tästä syystä sisällön tuottaminen on useimmiten syytä ulkoistaa asiansa osaaviin käsiin - ainakin aluksi.

Digitaalisen markkinoinnin yksi suurimmista eduista perinteiseen verrattuna on, että sitä pystyy mittaamaan joka kohdassa. Tämän käyttämättä jättäminen on uskomatonta tuhlausta ja järjetöntä. On helppo sanoa, että markkinointimme tavoite on lisätä myyntiä. Suoran, yksiselitteisen syy-seuraussuhteen vetäminen julkaistun sisällön ja myyntikäyrien välillä on kuitenkin usein mahdotonta. Ostopolku on välillä pitkä ja kiemurainen, varsinkin kun puhutaan suurista hankinnoista esimerkiksi B2B-puolella. Siksi tulisikin ymmärtää, mitä tarkoitusta mikäkin sisältö palvelee ostopolulla ja liittää jokaiseen kohtaan omat mittarinsa. Näin pystytään analysoimaan ”funnelin” eri vaiheita ja näkemään, missä kohtaa homma toimii ja missä ei. Myös silloin, kun tavoite on abstraktimpi kuin puhdas myynnin edistäminen - kuten brändin imago, mielipidejohtajuus tai yleiseen mielipideilmapiiriin vaikuttaminen - tulisi sisällölle antaa tarkat mittarit. Ne saattavat joskus tuntua väkinäisiltä, mutta ilman niitä, vaellamme ilman karttaa ja määränpäätä. Tuloksena on lähes takuuvarmasti tyytymättömyys, jos kukaan ei edes tiedä, miltä menestys näyttää!

Sisältö ei elä tyhjiössä

Sisältö ei myöskään elä tyhjiössä. Se ei ole joku päälleliimattava elementti, joka lisätään lopuksi muusta toiminnasta irrallaan. Toimiakseen tehokkaana liidien tuottajana ja ostopolun rakentajana, sisältö tarvitsee toimivan infrastruktuurin. Yleisimmin tämä tarkoittaa verkkopalvelua tai muuta digitaalista palvelukonseptia. Sisältö ilman toimivaa ja strategisesti suunniteltua verkkopalvelua on kuin tehokas auto ilman pyöriä. Sitä kelpaa kyllä ihastella ja sen hienoutta on helppo arvostaa, mutta paikasta toiseen sillä ei edelleenkään pääse.

 Sisältö- ja digistrategia kulkevat käsi kädessä. Digitaalinen preesens on kokonaisuus, jossa nämä kaksi puolta tukevat toisiaan. Verkkosivusto on usein ensimmäinen kosketus yritykseen, on kysymyksessä sitten potentiaaliset asiakkaat, sijoittajat tai tulevat työntekijät. Kävijän tulisi saada kymmenessä sekunnissa kuva siitä, mitä sellaista yritykselläsi on tarjota, joka erottaa sen alan muista toimijoista. Sisällön tulisi palvella kävijöitä ostoprosessin eri vaiheissa: osa vasta tutustuu aiheeseen, osa kartoittaa vaihtoehtoja ja osa haluaa varmistuksen omalle ostopäätökselleen. Jokaisella sivulla kävijälle pitäisi olla tarjolla yksi, selkeä toiminta, jonka haluamme hänen tekevän, olkoon se sitten esimerkiksi tutustuminen tuotteisiin ja palveluihin, uutiskirjeen tilaaminen, tai yhteydenottopyyntö. Liikkumisen pitäisi olla helppoa ja yksiselitteistä. 

Tarkastele yrityksesi verkkopalvelua. Tukeeko se myyntitiimiä työssään? Löytyykö sivustolta sisältöä, joka auttaa potentiaalista asiakastasi? Entä sisältöä, jota myyntitiimi voi käyttää hyväkseen? Löytyykö sisältöä ostopolun eri vaiheisiin? Onko yhteydenotto myyntitiimiin helppoa? Välittyykö sivustolta brändin oma ääni ja tuoko se yrityksesi ammattitaitoa ja näkemyksiä esiin? Palveleeko sisältömarkkinointi koko organisaatiotasi? Jos näitä elementtejä ei verkkopalvelustasi löydy, se todennäköisesti edustaa vielä vanhanaikaista sähköisen esitteen mallia. Silloin verkkopalvelu ei täytä potentiaaliaan ja on syytä pohtia verkkopalvelun uudistamista.

Tutustu referensseihimme!