4 lausetta, jotka kertovat, että emme vielä ymmärrä sisältömarkkinointia
Blogi

4 lausetta, jotka kertovat, että emme vielä ymmärrä sisältömarkkinointia

maanantai 3. syyskuuta 2018

Yksi työni ehdottomasti parhaita puolia on se, että saan päivittäin olla tekemisissä äärimmäisen fiksujen ja osaavien ihmisten kanssa. Jostain syystä he  myös tuntuvat olevan lähes poikkeuksetta erittäin mukavia. Hienoja ajatuksia, upeita ideoita, kunnianhimoisia tavoitteita. 

Vaikka sisältömarkkinoinnista, account based marketingista jne. ollaan kohistu jo usean vuoden ajan, on niiden menestyksekäs toteuttaminen vielä verrattain uutta meillä Suomessa. Keskusteluissa nousee toistuvasti muutamia teemoja, jotka osoittavat, että meillä on vielä tietä kuljettavana, kun puhutaan yritysten oman sisällöntuotannon potentiaalin ja roolin ymmärtämisestä. Seuraavassa muutamia keskeisiä havaintoja.

”Kiva se on kaikkea harrastaa, mutta bisnestäkin tässä pitäisi tehdä.”

Tämän monesti siteeraamani lauseen sanoi erään suomalaisen yrityksen perustaja ja toimitusjohtaja. Hän oli rakentanut vuosikymmenten aikana hienon kulutustuotteita valmistavan yrityksen, joka oli päässyt myös kansainvälisille markkinoille. Lause tuli keskustellessamme siitä, miten yritys voisi lähestyä uusia, nuorempia käyttäjäryhmiä kiinnostavan sisällön avulla. Tuote oli edelleen briljantti, mutta brändi oli vähän kulahtanut ja vieras nuoremmille kuluttajille.

Kyseiselle toimarille ajatus omasta sisällöntuotannosta tuntui raskaalta. Lauseeseen kiteytyy se suurin väärinymmärrys, joka monilla yrityksillä on omasta sisällöntuotannosta ja hyvän sisällön merkityksestä: se mielletään edelleen jonkinlaiseksi lisäksi, jota voidaan tehdä liiketoiminnan ohella, jotta kaikilla olisi hyvä mieli ja kivaa. Siis harrastukseksi.

 Unohdetaan hetkeksi termi ”sisältömarkkinointi”. Puhutaan ennemmin niistä kaikista tavoista, joilla yritys kommunikoi halutun yleisön (usein siis asiakkaidensa) kanssa. Se ei ole harrastus, vaan yrityksen olemassaolon edellytys. Se ei ole pelkästään blogi tai uutiskirje. Se on myös nettisivun käyttöliittymä, verkkokaupan ostokokemus, ja kasvotusten käydyn myyntitilanteen sisältö. Ja paljon muuta.

Kysymys kuuluu, onko viesti näissä yhdenmukainen? Ymmärretäänkö näissä tilanteissa yleisömme motivaattorit ja kysymykset? Ja osaammeko puhua niistä asioista heille, jotka erottavat meidät kilpailijoistamme? Asiat, joissa me olemme ”maailman parhaita”. Kohtaavatko yleisön tarpeet ja yrityksen osaaminen?

 ”Mutta kun meidän kohdeyleisö on kaikki maailman ihmiset.”

Tämä ajatus nousee usein esiin, kun puhutaan sisältöstragiasta ja ostajapersoonista. Usein (toivottavasti) strategiatyön osana on tehty edes jonkinasteinen ostajapersoonien profilointi, jossa on analysoitu ne kohderyhmät, joissa kuvitellaan olevan eniten potentiaalia.  Rajallisten resurssien maailmassa on perusteltua lähteä liikkeelle näille suunnatun sisällön suunnittelusta.

Sitten nousee esiin tämä kysymys: entä ne kaikki muut persoonat? Emme kai ole sellaisessa asemassa, että voisimme valikoida asiakkaamme? Emme tietenkään halua sulkea yhtään potentiaalista kuluttajaa pois, mutta viestinnällisesti kaikkien maailman ihmisten tavoittaminen saattaa olla... "haastavaa". Vaikka kyseessä olisi palvelu tai tuote, joka teoriassa voi kiinnostaa hyvin monenlaisia ihmisiä eri puolilla maailmaa, on ihan toinen juttu, onko millään organisaatiolla maailmassa muskelia tuottaa niin monenlaista sisältöä, että se puhuttelisi tehokkaasti heitä kaikkia. Ei muuten ole.

Jos katsoo maailman menestyneimpiä digitaalisia palveluita, kuten Facebook tai Airbnb, ne ovat kaikki ensin saavuttaneet ison suosion pienessä demografiassa. Kun lyö läpi tarpeeksi kovaa pienessä porukassa, muut tulevat kyllä perässä. Isokin aalto jää valtameressä huomaamatta, mutta samankokoinen aalto pienessä järvessä herättää kyllä keskustelua lähikylissäkin.

Digitaalisessa maailmassa meitä tykitetään joka suunnalta niin monilla ärsykkeillä, että jotta tuottamamme sisältö todella tavoittaisi kohderyhmänsä, pitää vastaanottajan kokea se todella relevantiksi itselleen. Ei voi pyyhkiä isolla pensselillä pintaa, vaan pitää porautua syvemmälle ja aidosti olla yleisölle hyödyllinen tai kiinnostava, se kaikkein paras lähde kyseiselle tiedolle.

Toinen syy kohderyhmän tiukkaankin rajaamiseen liittyy tekemisen mittaamiseen ja tavoitteiden asentantaan. Oma mantrani on, että sisällön tulee olla huippulaatuista, strategista ja mitattavaa. Jos emme aseta tuottamallemme sisällölle tavoitteita ja mittareita, miten tiedämme olemmeko onnistuneet? Miten perustelemme tekemisemme? Jokaisen yrityksen johto haluaa tietää, mitä sisällöntuotantoon laitetut resurssit ovat tuottaneet. Tim Ferriss Show’ssa vieraillut Seth Godin perusteli yleisön rajaamista sanomalla, että äärettömyys ei luo pelkoa (infinity doesn’t create fear). Jos otamme kohdeyleisöksi kaikki maailman ihmiset, on helppo todeta, että no, emme saaneet aikaiseksi toivomaamme liikettä, koska ”olisihan se nyt ollut ihan mahdotonta”. Koska se olisi mahdotonta. Mutta jos määrittelemme itsellemme hyvin tarkasti pienen, sen omalle liiketoiminnalle kaikkein tärkeimmän kohderyhmän, jossa meidän täytyy saada aikaan positiivista liikehdintää, se pakottaa meidät esittämään kysymyksen: mitä jos emme onnistu edes tässä ryhmässä saamaan huomiota, mitä oikein teemme väärin? Tämä puolestaan johtaa toivottavasti korjausliikkeisiin ja sitä kautta parempaan lopputulokseen.

 ”Meillehän tehtiin viime vuonna se Facebook-strategia. Miksei me toteutettaisi sitä aluksi?”

Tämä keskustelu käytiin erään suomalaisen yrityksen hallituksen kokouksessa, kun olin kertomassa omia ajatuksiani siitä, miten he voisivat hyötyä ulkoistetusta sisällöntuotannosta ja sisältöstrategian laatimisesta. Vastaanotto oli vähintään varauksellista. Että tässäkö pitäisi vielä jotain sisältöä alkaa tuottaa? Juurihan viime vuonna teetettiin Facebook-strategia. Ennen kuin tässä mitään uutta aletaan tilata, miksei toteutettaisi sitä?

Hieno idea. Mutta siihen on syynsä, miksi sitä ei oltu tehty ja miksi sitä todennäköisesti nykymenolla ei tulla koskaan myöskään tekemään.

Ohitan nyt sen aspektin, että mielestäni yksittäisen sosiaalisen median markkinointistrategian tilaaminen ja toteuttaminen on monen yrityksen kohdalla kuin heittäisi seteleitä nuotioon. Jos pohjalla ei ole koko organisaation läpi menevää ylätason sisältöstrategiaa ja yritys ei tuota oikeasti yleisölle merkityksellistä sisältöä, ei yksittäiseen some-kanavaan suunnatuilla toimilla tehdä yhtään mitään. Tykkäykset ja jaot ovat lopulta yksinään aika kevyttä "engagementia". Mutta ymmärrän asian inhimillisen puolen. Tuollainen yksittäinen kampanja on kuin laihdutuspilleri: siitä toivotaan helppoa ja nopeaa ratkaisua asiaan, joka todellisuudessa on monimutkainen ja aikaa vievä.

Mutta palataan syyhyn siitä, miksi tämäkään yritys ei ollut strategiaansa toteuttanut: sillä ei ollut siihen olemassa prosessia. Ei ollut ketään, jolla olisi ollut omistajuus strategian toteuttamiseen ja allokoitu aikaa sen tekemiseen. Nämä hommat eivät synny oman toimen ohella. Sisältömarkkinointi on maraton, ei sprintti. Yksi tärkeimmistä asioista on säännöllisyys ja pitkäjänteisyys. Ja jos taustalla ei ole rautaista prosessia ja omistautuneita ihmisiä, innostus laantuu muutamassa viikossa, kun muut arkiset työtehtävät painavat päälle.

Välihuomiona todettakoon, että kaikissa palavereissa pitäisi kieltää passiivi-muodossa puhuminen. ”Tehdään”, ”tuotetaan”, ”toteutetaan”. Kuka tekee, tuottaa tai toteuttaa? Nimiä pöytään!

Siksi yksi tärkeimmistä asioista mitä yrityksen sisältökumppani voi tehdä, on tarjota tuon prosessin. Silloin sisällöntuotannolle laaditaan selkeä sisältökalenteri ja nimetään tuottaja, joka varmistaa, että sovitut asiat tapahtuvat sovittuna aikana ja sisältöä syntyy. Sanonnan mukaan kaikki on niin kauan vaikeaa, kunnes siitä tulee helppoa. Eli kunnes siitä tulee rutiini. (Rutiinien merkityksestä työelämässä kirjoitetaan hyvin esimerkiksi Saku Tuomisen ja Pekka Pohjakallion ”Työkirjassa”). Siksi ideaalitilanne olisi se, että kun sisällöntuotantoa aloitetaan, yhteistyö sisältökumppanin kanssa olisi tiivistä ja hommaa pyörittäisi kumppanitoimisto. Ajan myötä roolitusta voisi siirtää yritykselle itselleen, kun rutiinit alkavat olla selvillä. Silloin sisältökumppani voi ottaa enemmän advisory-roolia. Ulkopuoliset silmät ovat kuitenkin hyvä pitää mukana aina.

 ”Meillä on siis aivan upeita videoita tehtynä. Niitä olisi hyvä käyttää tässä yhteydessä.”

Tämä lause kuultiin suunnitellessa yhden asiakkaan verkkopalvelu-uudistusta. Asiakkaalla oli siis tuotettuna ihan näyttäviä yritysvideoita omasta toiminnastaan. Mutta ensimmäiset kysymykseni olivat, että kenen mielestä ne ovat ”upeita”? Mihin tarkoitukseen ne ovat tehty? Miksi joku niitä katsoisi? On vähän rumasti ja kärjistetysti sanottu, mutta tavallaan sillä mitä yrityksen omat ihmiset sisällöstä ajattelevat, ei oikeastaan ole mitään väliä. Vain yleisöllä on väliä.

Mutta asiakkaan esittämä lause nostaa esiin myös toisen yleisen epäkohdan: sisältöä on tuotettu ilman mitään ajatusta, mikä sen strateginen rooli on ja mihin sen tulisi johtaa. Motiivina on voinut olla sisäinen tarve tehdä kivan näköistä videota omasta yrityksestä tai sitten vain yleinen paine tuottaa ”contenttia”, koska kaikki muutkin tekevät niin. Yhtä huonoja syitä molemmat. Kun asiakas alkaa puhua sisällöntuotannosta, siitä että pitäisi tehdä videota tai kirjoittaa blogia, ensimmäinen kysymykseni on, että mitä sitten tapahtuu? Kun joku on katsonut upean videon tai lukenut haltioituneena blogikirjoituksen, mitä toivomme hänen tekevän seuraavaksi? Mihin toivomme sisällönkulutuksen johtavan juuri tuon kyseisen videon tai blogin osalta? Missä vaiheessa ostopolkua kuvittelemme tämän sisällön kiinnostavan häntä? Mitä ajatuksia toivomme hänessä heräävän? Mitä toimintaa aiheuttavan?

Nämä kysymykset ohjaavat ajatukset suoraan siihen, että ei ole yhdentekevää millaisessa ympäristössä sisältö sijaitsee. Mikään sisältö ei elä tyhjiössä. Joten tukeeko verkkopalvelun arkkitehtuuri niitä tavoitteita, joita olemme sisällölle asettaneet? Onko kävijälle helppoa halutessaan ottaa seuraava askel? Onko haluamamme vaihtoehto hänelle selkeästi tarjottuna, olkoon se sitten seuraava kirjoitus, uutiskirjeen tilaus tai yhteydenotto? Onko sivustolla vierailu hänelle sujuva ja miellyttävä kokemus?

Me pohjaamme tekemisemme design thinking -ajatteluun. Se tarkoittaa, että kaiken suunnittelun keskiössä on aina loppukäyttäjä. Alusta asti mukana on moniosaava tiimi, joka tarkastelee asioita jokainen vähän eri kantilta. Mikään yksittäinen osa-alue ei määrittele muita, vaan verkkopalvelua kehitetään yhdessä. Sisältö tukee muotoa ja toisinpäin. Tällaisen holistisen näkemyksen tuloksena syntyy paljon enemmän kuin vain osiensa summa.

Tutustu referensseihimme!