User research - det er hverken svært, dyrt eller usexet

20. oktober 2016

Man er klog, når man ved, hvad det er, man ikke ved noget om. I dette blogindlæg samler jeg op på fordelene ved at lave pragmatisk brugerresearch.

De fleste er klar over, at der er noget at hente, hvis man spørger sine kunder og brugere. Mange beslutningstagere har sikkert set en videooptagelse fra en brugertest og tænkt “Oh no! Er det så slemt?! Det anede jeg ikke!”.

Nu er vi efterhånden nået dertil, hvor der også er enighed om at det bedst kan betale sig at finde ud af de ting inden man launcher noget. Måske kan man endda 1-10-100 reglen om, hvor meget dyrere det bliver at rette ting, når man er gået live (ca 100 gange dyrere).

Men hvordan finder du ud af, hvad det er, du skal finde ud af? Der er jo så mange ting, vi kan researche, og så mange eksperter, der minder os om, at vi skal huske at gøre det ordentligt.

Du kan godt starte helt fra 0. Begynde med at finde ud af de ting, som du højst sandsynligt også fandt ud af sidste gang. Men det er hverken specielt sjovt eller specielt fornuftigt ud fra et forretningsmæssigt synspunkt.

Og det er jo heller ikke nødvendigt. Det er nødvendigt at sætte sig ind i specielle detaljer. Men der er også helt grundlæggende ting, som man skal bære med sig og bygge videre på. Ellers kommer vi jo ingen vegne, og vi ender med at have en million researchprojekter om, f.eks. hvordan ældre, ikke-tekniske brugere går til digital information eller klikker på en knap (De logger som regel ind først, læser alt og dobbeltklikker på det meste. Så. Der sparede jeg dig lige fjorten dage. Det var så lidt).

Øvelsen er at vide, hvad det er, man ikke ved. Så det er dét, du bruger din tid på at finde ud af.

Og hvordan gør du så det?

En måde kan være at opstille scenarier, f.eks. “en kunde skal finde produkt X i materiale Y og i størrelse Z, vælge den rette variant og købe den”. Når vi har det simple scenarie, kan vi begynde at se på alt det udenom og stille os selv nogle spørgsmål:

  • Er materiale og størrelse relevante kriterier for kunden?
  • Skal der bruges mere end en variant? Skal der bruges et sæt?
  • Hvilken situation er kunden i, når hun finder og køber produktet?
  • Er det vigtigt at produktet bliver leveret hurtigt?

Nogle af spørgsmålene kan vi svare på. Andre formoder vi at vi kender svaret på. Og andre aner vi ikke noget om. Det er her, vi starter.

Vil jeg f.eks. vide, om materiale og størrelse er relevante, eller om det primært er prisen, der afgør et køb, er jeg nødt til at finde ud af noget mere. Det kan være at det er et specielt domæne eller en speciel målgruppe, og det er her, jeg skal starte min research, for det er her, jeg ikke ved nok.

Andre spørgsmål som hastigheden af leveringen, er måske lettere at svare på. I eksemplet med levering vil det i 97% af alle tilfælde være “Ja. Det er vigtigt at der er hurtig levering”. Så det er nok ikke i researchen på det spørgsmål, vi skal lægge alt vores krudt.

Og så fremdeles.

Det er en pragmatisk tilgang forstået på den måde, at man ikke starter med idealistisk at researche alting til bunds, men hellere opstiller realistiske hypoteser og scenarier baseret på den grundlæggende forståelse af forretningsmodellen og målgruppen, som du (naturligvis) har sørget for at opbygge inden. Du udelukker på forhånd nogle scenarier, som måske nok er gyldige, men som enten ikke er af høj prioritet eller er af en art, hvor det er en edge case i forhold til majoriteten af brugere eller kunder.

Det kan være at vi ud fra de data, vi har adgang til kan sige at “de fleste kunder bruger søgningen til at finde ud af, hvad de skal købe” eller “hovedparten af brugere navigerer ud fra billeder frem for tekst”. Når vi har vores hypoteser, har vi også pludselig skelettet til vores testdesign. Vi ved, hvad vi skal observere og spørge rundt om, vi ved, hvad vi skal lægge mærke til, og vi ved, hvor vi vil starte. Cirka.

En god hypotese er derfor:

  • Ikke for lang og ikke for kort.
  • Ikke for detaljeret, men heller ikke så bred som “de fleste kunder bruger vores webshop”
  • Specifik omkring en målgruppe, funktion eller situation
  • Testbar!

Og hvor mange hypoteser bør du så have? “Det kommer an på”. Det er konsulentens yndlingssvar. Men det kommer altså an på bredden i scope og målgruppe og ikke mindst kompleksiteten i den løsning, du forsøger at bygge eller den udfordring, du forsøger at blive klog på.

Så næste gang du står overfor et digitalt projekt, så sørg for at der bliver lavet den nødvendige research (ellers bliver det ret dyrt til sidst), men allerførst skal du starte med at klarlægge, hvad det er I ved, I ikke ved. Og hvad der kunne hjælpe jer mest at få at vide. Det er den første bid af elefanten, og det tætteste du kommer på en opskrift på at lykkes.