Klogskab fra Cannes Lions

Klogskab fra Cannes Lions

29. juni 2017

Vi forsøger at skille fårene fra bukkene i de tre tendenser, som trådte tydeligt frem på årets Cannes Lions-festival; Mangfoldighed, idé-centrisme og Machine Learning.


Vores netop hjemvendte Cannes-delegation har tasken fuld af indsigter og tendenser fra de kreative kraftudladninger, som hyldes til den prestigefyldte festival. Velbekomme.

Sæt aftryk på verden   

Tendensen med tydelige holdninger, vi ser sprede sig mange steder i samfundet, har også sat sine spor i Cannes, hvor de store vindere blev kampagner, der tager stilling til samfundet. Især budskaber om mangfoldighed og ‘empowerment’ gik igen. Én af de helt store vindere blev Fearless Girl, mens kampagner som Refugee Nation og Boost your Voice også rendte med stor hæder og opmærksomhed.

Fearless Girl er en bronzestatue af en lille, latinamerikansk pige, som er placeret over for Wall Streets ikoniske bronzetyr. Bag statuen står investeringsfonden State Street Global Advisors, og den skal - udover at reklamere for fonden - symbolisere at kvinder er stærke. Investeringsfonden har i øvrigt selv 5 ud af 28 ledende roller besat af kvinder - heraf 0 latinamerikanere. Nå, det betyder ikke noget for den kæmpe gennemslagskraft, den lille statue har haft globalt. Fire guldpriser blev det til.

Boost your Voice-kampagnen gik ud på, at teleselskabet Boost Mobile, som har mange butikker i lavindkomstområder, stillede sine lokaler til rådighed, så minoritetsvælgere lettere kunne komme til at afgive stemmer ved det amerikanske præsidentvalg. Kampagnen fik 766 millioner impressions og kunne fejre 23 % flere afgivne stemmer i områderne med Boost-butikker.

Refugee Nation-kampagnen handlede om det hold af flygtninge, som deltog ved olympiaden i Rio under det redningsvest-farvede flag. Afsenderen, Amnesty International, satte med kampagnen fokus på det enorme antal flygtninge, som i disse år er fordrevne fra deres hjemlande.

Ser man på vinderlisten i Cannes, er det tydeligt, at det betaler sig for brands at have holdninger. Kampagner med skamløs selvpromovering og forherligelse af produktfordele har ikke mange chancer. Hverken i Cannes eller i samfundet i øvrigt. For moderne forbrugere vil i stigende grad insistere på, at de virksomheder, der sælger dem sæbe, cola, banklån og græsslåmaskiner, tager deres del af det globale ansvar. Den store udfordring for virksomhederne er at gøre det på en måde, så det ikke kun fremstår som en poleret kampagne, men faktisk er skabt ud fra et oprigtigt ønske om at gøre en forskel.

Idéen skal bære 

Vi ser en tendens til, at elektroniske gimmicks og digitale blålys ikke længere kan stå alene. Den gode, rene idé er nemlig kommet tilbage for fuld styrke. Simple, men effektfulde budskaber og kampagner var noget, vi så igen og igen.

Et rigtig godt eksempel er den australske kampagne med Graham, som viser, hvordan mennesket burde være skabt, hvis vi skulle have de optimale muligheder for at overleve et biluheld. En kirurg, en vejsikkerhedsekspert og en kunstner gik sammen og skabte ud fra store datamængder skulpturen af ‘Graham’, som den groteske figur hedder. Graham har siden skabt debat og dialog om biluheld og trafiksikkerhed kloden over.

Fearless Girl er endnu et glimrende eksempel på et simpelt, men effektfuldt budskab.

Det er en tendens, som glæder os, for det er virkelig gennem den rene, simple idé, at markedsføring kan bryde igennem til populærkulturens sfære og lade markedet stå for markedsføringen. At øvelsen så er blevet sværere end nogensinde før på grund af millioner af modvillige internetbrugere, understreger kun vigtigheden af idéens tyngde.

 

Maskinlæring er ved at være moden 

Den sidste tendens er også et af årets store buzzwords; Machine Learning. Det, og anden AI - altså kunstig intelligens - er endelig ved at være et sted, hvor teknologien giver god mening, når det kombineres med det rette koncept. Vi så mange eksempler på velanvendt AI, selvom der selvfølgelig også er meget, som rammer ved siden af skiven.

Et sjovt eksempel er kampagnen for Canal +’s serie ‘The Young Pope’, som har blandt andre Jude Law og Diane Keating på rollelisten. Jude Laws unge pave er nemlig temmelig aktiv på de sociale medier i serien, og derfor udviklede kanalen AiMEN i forbindelse med premieren. AiMEN er en Twitterlæsende AI, som kender alle bibelvers og leverer et passende et af slagsen til folks tweets. Det er måske ikke den optimale brug af teknologien, men det viser dog tydeligt, hvilke muligheder brands i fremtiden har for at skære igennem med budskaber.

Der er dog store dilemmaer i anvendelsen af AI, for hvis for mange virksomheder benytter sig af teknologien til at spamme på de sociale medier, får det unægteligt negative konsekvenser. At det kan være en genvej til at nå vidt omkring, er der ingen tvivl om, men det er ikke bæredygtigt. Det har nemlig ikke kundernes tarv for øje, og du får svært ved at skabe værdi for dig selv, hvis du ikke får skabt værdi for kunderne.

Vi så i øvrigt eksempler på AI, der beviseligt kunne skrive bedre CTA´er end mennesker. Det var på én gang overbevisende og skræmmende, og det efterlod panik i mange kreatives øjne.

Den lilla tåge og fremtiden 

En flot kampagne, som egentlig opsummerer og indeholder alle tre elementer på bedste vis, er den brasilianske ‘The Color of Corruption’. En simpel og effektiv idé, som skal ændre først Brasilien - siden verden - ved brug af relevant teknologi. Korruption i Brasilien er et stort problem, og Reclame Acqui, en slags forbrugerråd, kom på en måde at komme det til livs på. Et plug-in til din browser, som markerer alle politikere, der er anklaget eller dømt for korruption med farven lilla. Hvis du fører musen over det lillamarkerede navn, kan du læse, hvilket smuds vedkommende er involveret i. Programmet virker i alle browsere, på alle søgemaskiner, i alle nyhedsmedier og på alle sociale medier.

Det var tydeligt i Cannes, at det bliver tvingende nødvendigt for både kunder og bureauer at tænke mere digitalt. Selvom årets festival måske har virket som en hyldest til det simple og de klassiske dyder, er der ingen tvivl om, hvilken retning tingene går i. Der er et kæmpe uhøstet potentiale at hente for de, som tør investere i den nye teknologi.