Hvorfor går videoer viralt?

1. oktober 2015

Videoer vinder online, men det er langt fra alle videoer, som går viralt. Hvordan får man egentlig denne smitsomme spredningseffekt, som giver massiv opmærksomhed til budskabet og ovenikøbet er gratis? Det kan du blive klogere på i dette blogindlæg.

Videomediets popularitet på internettet er ikke til at komme udenom. På Facebook afspilles der hver dag 4 mia. videoer, og tilsvarende uploades på Instagram 70 mio. billeder og videoer. Intet andet medie er bedre til at engagere målgruppen online. Men selvom de fleste måske godt ved, at video kan være en god investering i markedsføringen, er det ifølge analysehuset Forrester stadig opslag baseret på billeder og tekst, som er mest udbredte på sociale medier (1).

Det interessante ved virale videoer i marketing-øjemed er muligheden for at distribuere budskabet til en kontaktpris, som typisk vil være lavere end i kampagner baseret på paid media. Der findes dog ingen gylden opskrift eller guide til, hvordan en video går viralt. Desværre. Der findes derimod en del eksempler og erfaringer, og dem vil vi her tage udgangspunkt i.

Hvorfor går videoer viralt?

Hvis du var på Facebook i 2014, stødte du helt sikkert på ”The ALS Icebucket Challenge”. Afsenderen var the ALS Association, og formålet var naturligvis at gøre opmærksom på lidelsen og indsamle penge til at finde en kur. Ifølge Digital Strategy Consulting (2) blev der indsamlet 15.600.000$, mod blot 50.000$ i samme periode det foregående år! Over 17 mio. videoer blev uploadet til Facebook, og de blev set af over 440 mio. mennesker. I alt blev videoerne afspillet 10 mia. gange. For fortsat at kunne kapitalisere på ”The Icebucket Challenge” sigter foreningen efter at gøre det til en årligt tilbagevendende begivenhed - á la Movember (3).

Hvorfor gik Icebucket Challenge-kampagnen viralt? For det første var der en lang række kendisser, som tog den iskolde udfordring op, og var med til at sprede budskabet til deres tusinder af følgere på sociale medier. Netop denne seeding var ganske central for at få budskabet delt.

Kampagnen benyttede sig også af co-creation: Alle kunne lave deres egne videoer, og en væsentlig del af konceptet var, at man også skulle ”nominere”, eller udfordre en håndfuld af sine venner til at gøre sig kunsten efter. Det resulterede således i en yderligere spredning af kampagnen. Endelig var det et koncept, som mange havde en mening om. Nogle synes, det var sjovt, og deltog selv - andre interagerede bare med det indhold, som allerede var tilgængeligt. Det var endnu en årsag til, at kampagnen gik viralt.

I Norge lancerede Creuna i foråret 2014 kampagnen “Fly med oss” (Facebook, 2015). Kunden var Avinor, der står for driften af Norges 46 lufthavne, og det primære formål med kampagnen var at øge kendskabet til Avinor. Sekundært ønskede man at tydeliggøre, hvilken rolle Avinor spiller i det norske samfund, og hvordan de 46 lufthavne knytter mennesker og regioner sammen. Resultatet blev ”Fly med oss”, hvor en kamera-udstyret helikopter hver dag filmede norske byer og bjerge i HD-kvalitet. Alle interesserede kunne følge med på Facebook, i et særskilt tv-program på TV2 Norge og på Avinors eget website.

En af de interessante aspekter med kampagnen er den massive indflydelse, som seerne har haft på kampagnens forløb. De har været med til at bestemme, hvor helikopteren skulle flyve, og lokalt blev der arrangeret diverse happenings, så glade nordmænd kunne deltage i videoerne. På den måde kunne nordmændende engagere sig direkte i den tre uger lange kampagne. Det var da også medvirkende til, at kampagnen blev en bragende succes på tværs af alle medier, og at den i juni 2015 blev den hædret med en bronze-statuette til Facebook Awards, der hvert år gives til succesfulde social media kampagner (4).

De mange videoer i Avinor-kampagnen har formået at give genklang langt ud over Norges grænser. Det skyldes først og fremmest det kvalitetsindhold, som er blevet produceret i løbet af kampagnens varighed, samt den fascinerende kombination af Norges fantastiske landskaber og nordmændenes kreative og ofte halsbrækkende påfund for at komme med i videoerne.

Virale succeskriterier

Forudsætningerne for at en video går viralt er, at budskabet er i stand til at engagere målgruppen i en sådan grad, at de ikke kan lade være med at interagere med indholdet. Hav det for øje, når I lægger strategien for jeres video. Derudover er det lige så væsentligt, at videoen får initiel eksponering af de 'rigtige' influenter og meningsdannere på de sociale medier. Derudover - og med udgangspunkt i ovenstående kampagner - tæller listen af virale succeskriterier:

  • Brug af kendisser og influencers
  • Et element af co-creation
  • Mulighed for indflydelse fra og involvering af målgruppen
  • Et overraskende eller fascinerende element

Hvad koster en viral video?

Det er i sig selv et 'hundredetusindkroners spørgsmål'. Nogen gange er det, som fænger, en dreng i Vestjylland, som filmer sin cykeltur over til en kammerat. Andre gange skal man have en helikopter i luften. Med mindre man som the ALS Association satser 100% på co-creation, er en tommelfingerregel i vores erfaring, at en video på 30 sekunders varighed, alt efter ambitionsniveauet, vil kunne produceres for mellem 50.000 og 250.000 DKK. Den pris dækker over manuskriptskrivning, videooptagelse samt efterredigering. Seeding er en skalérbar størrelse og afhænger dels af, hvor specifik en målgruppe er, og hvor de geografisk er placeret. Når man tilknytter et bureau til at seede sin video, koster seedingen typisk mellem 1,50 og 2,50 DKK pr. visning. De anførte priser er vejledende og er baseret på vores erfaringer med både produktion og seeding af videoer.

Kilder:

1. https://www.forrester.com/Brief+Create+Social+Marketing+Videos+That+Connect+With+Customers/fulltext/-/E-res128081

2. http://www.digitalstrategyconsulting.com/intelligence/2014/08/viral_case_study_how_the_ice_bucket_challenge_raised_15m_in_3_weeks.phphttp://www.alsa.org/fight-als/ice-bucket-challenge.htmlhttp://www.alsa.org/fight-als/ice-bucket-challenge.html

3. http://www.alsa.org/fight-als/ice-bucket-challenge.html

4. https://www.facebook-studio.com/gallery/submission/fly-with-us-4