Hvordan får du mest ud af din video?

25. marts 2016

De fleste virksomheder har efterhånden fået øjnene op for videomediets fortræffeligheder. Alt fra håndholdte smartphone-optagelser til større studio-produktioner finder vej til internettet i håbet om at engagere og inspirere potentielle kunder. Tænker du først på formål, hosting og distribution, når videoen er i kassen, så gør du dig selv en bjørnetjeneste. Læs her hvorfor.

Forbrugere bliver dagligt bombarderet med målrettede marketingbudskaber. Uanset hvilket device vi har ved hånden, og på hvilken tid af døgnet vi bevæger os online, møder vi reklamer på vores foretrukne sociale medier og websites. I nyere tid er især videoer umulige at komme uden om. Kombinationen af levende billeder, hurtige klip og til tider behagelig underlægningsmusik har vist sig at være et effektivt virkemiddel, når historier skal fortælles og forretningsmål skal opnås.

På Facebook starter afspilningen af videoer, når den besøgende scroller ned over feedet. På YouTube er der stribevis af relaterede videoer, som nemt løber med opmærksomheden. Derfor er de første sekunder altafgørende for, hvorvidt du fanger seernes interesse eller ej. Det stiller store krav til dig, især hvis du rent faktisk har noget på hjerte og ikke ønsker at blive opfattet som uinteressant eller irrelevant. Derfor er der store fordele i at gå mere struktureret til værks.

Definér formålet og målsætningerne med kvalitative tematikker

Ifølge brancheorganisationen Interactive Advertising bureau (IAB) er det nødvendigt at tænke over mere end blot ønsket rækkevidde og antal visninger, når succeskriterierne for en video skal defineres (1). Der kan nemlig være mange årsager til, at målgruppen ikke kommenterer, liker eller på anden vis interagerer med din video på sociale medier.

Det betyder ikke nødvendigvis, at dit budskab ikke har haft en påvirkning. Men AIB henleder opmærksomheden på tre tematikker, som kan være en hjælpende hånd til dels at definere formålet med videoen og dels at vurdere den opnåede succes:

  • Kognitivt engagement: Ønsker du at skabe øget kendskab eller interesse for dit produkt eller brand?
  • Emotionelt engagement: Ønsker du at øge affiniteten eller loyaliteten over for dit produkt eller brand?
  • Adfærdsmæssigt engagement: Ønsker du at opnå flere interaktioner - eksempelvis køb af et produkt, eller sign-up til et seminar?

Det første spørgsmål, som du bør stille dig selv er derfor: Er formålet med videoen at opnå en kognitiv, emotionel eller adfærdsmæssig ændring? Med svaret på det spørgsmål, kan du bygge indholdet op omkring en fortælling, som stemmer overens med det pågældende formål. Dernæst kan du opstille de tilhørende målsætninger.

Hold styr på jeres videoer med et video-CMS

Mulighederne er mange, når det kommer til hosting af brandede videoer. Med et ønske om at opnå maksimal eksponering til budskabet, er det ofte sociale medier som Facebook og YouTube, der ender med at hoste. Det skyldes typisk, at det primært er her videoerne kommer til at leve, og når videoen skal deles på LinkedIn, Twitter eller i en anden kanal, så klares det nemt ved manuelt at distribuere et YouTube-link.

Alternativet er at benytte sig af et decideret video CMS, som f.eks. 23Video, Brightcove, Kaltura eller Wistia og nyde godt af fordelene heraf. I Creuna bruger vi 23Video til at håndtere alle vores videoer, fx videoer fra vores morgenbriefinger. Det er typisk nogle tunge produktioner af en times varighed, og ved at uploade dem til 23Video kan vi nemt embedde dem på creuna.dk. Herefter kan vi begynde at reklamere for den pågældende video ved først at sende en mail til dem, der har deltaget i morgenbriefingen og dernæst reklamere for videoen på vores profiler på LinkedIn, Twitter og Facebook. Når vi slipper for at uploade direkte til creuna.dk er resultatet, at de besøgende får videoer, som automatisk bliver optimeret og streamet i den bedste kvalitet alt afhængig af modtagerens internetforbindelse.  Samtidig giver en videoplatform mulighed for at styre og “brande” afspilleren præcis som vi ønsker (kvalitet, tilgængelig knapper, logo osv.).

En anden helt stor fordel ved et decideret video-CMS er adgang til et analyse-setup lig det, de fleste kender fra f.eks. Google Analytics. Antal visninger er oftest den mest populære metrik, når det kommer til at vurdere succesen af en given video, men der er mange andre spændende tal at kigge på, når du ønsker at optimere indholdet. I indsigts-modulet på 23Video kan vi nemt se, hvor ofte hvor den pågældende video er blevet sat til afspilning; hvad den gennemsnitlige afspilningsprocent er og generelt blive klogere på, hvornår de besøgende stopper med at kigge med. Derudover kan vi også notere os præcis hvor mange minutter, som de besøgende sammenlagt har brugt på at se og interagere med vores videoer på creuna.dk.

Sæt ikke din lid til organisk rækkevidde

Jeg har tidligere kigget på, hvorfor videoer går viralt, og selvom outputtet blev en række virale succeskriterier, er der naturligvis ingen garantier at give. Det er de færreste videoer, der går viralt helt af sig selv. Som Forrester skriver, er det et fåtal af virksomheder, der kan klare sig uden at betale for distribuering af deres indhold: “Med mindre jeres virksomhed har råd til at sende en mand til det ydre rum med et logo på faldskærmen, skal I ikke gøre jer forhåbninger om ren organisk rækkevidde” (2).

I 2014 gennemførte analysehuset Forrester en undersøgelse med 4.494 respondenter, hvor et af spørgsmålene lød: “Hvis du tænker på et brand, som du føler dig tæt forbundet med, på hvilke måder interagerer eller holder du dig opdateret regelmæssigt med dette brand?” Hertil svarede 5% af de adspurgte, at de ville besøge brandets YouTube-kanal, og 14%, at de ville besøge virksomhedens Facebook-profil. Kun 3% ville subscribe til virksomhedens YouTube-profil. Din målgruppe sidder altså ikke med hænderne i skødet og venter på, at der kommer nyt indhold på jeres social media-profiler. Det handler derfor om at skabe content, der er så godt eller vel-distribueret, at det ikke bliver til at overse.

Kilder:                                        

1. https://www.forrester.com/Brief+Create+Social+Marketing+Videos+That+Connect+With+Customers/fulltext/-/E-res128081

2. https://www.forrester.com/Branded+Video+Marketing+Success+Starts+With+CustomerCentric+Distribution/fulltext/-/E-res117506