Blog

Gå efter ’unusual suspects’ og få langt større udbytte af influencer marketing

26. september 2016

I en tid hvor forbrugerne ofte blokerer eller vælger at undgå traditionel push marketing, bør brands arbejde målrettet på at blive omtalt der, hvor forbrugernes interesse vækkes: Hos influenterne på YouTube, Instagram og personlige blogs.

Gennem de seneste måneder, har jeg talt med brand managers fra en række globale FMCG-brands, professionelle madbloggere og helt almindelige bloglæsere. Hvis der er én ting, som de alle er enige om, så er det vigtigheden af et godt match mellem brandet og influenten.

I min research af influencer marketing har jeg fået bekræftet en del af mine egne erfaringer som blogger, men jeg er også blevet meget klogere på nøglen til den fælles værdiskabelse, som ligger i marketingstrategien. Jeg vil her opridse, hvad du skal være opmærksom på, hvis du vil hoppe med på influencer marketing-bølgen.

De fem madbloggere, som jeg talte med, fortalte, at de nærmest med det samme ved, om de gerne vil indgå i et samarbejde med et brand. Det er altså resultatet af brandets nuværende og ofte mangeårige marketingkommunikation, der umiddelbart fortæller dem, om det er et samarbejde, de har lyst til at være en del af. Det handler helt basalt set om relevans. Det skal give mening for bloggeren - og for læserne.

I et interview med en kvindelig bloglæser på 25 år faldt følgende kommentar da snakken gik på dårlige eksempler på sponsorerede indlæg: “Når man læser et indlæg eller ser et indlæg og tænker, 'det er 100 % sponsoreret,' lige med det samme, så er det skidt!”.  

Hvis man som brand gerne vil arbejde sammen med en influent - om det er en blogger, Instagrammer, YouTuber eller Snapchatter - så overvej, hvordan I husker relevansen. Meld klart ud til influenten, hvem I er, hvad I gerne vil opnå, og hvorfor I har brug for influentens hjælp til at opnå jeres mål.

Små bloggere kan skabe bedre effekt!

Det har længe været populært at bruge influencer marketing-initiativer til at skabe brand awareness eller drive salg her og nu. Der er dog et stort potentiale i at tænke mere strategisk og etablere et langsigtet samarbejde, hvor influenten i højere grad bidrager med indholdsproduktion fremfor blot eksponering.

Det danske firma Sponsta har udviklet en platform, hvor brands kan identificere og dernæst indgå i et samarbejde med populære Instagrammere. Sponsta har for nylig omdøbt deres ‘influencers’ til ‘content creators’. Erfaringen viste nemlig, at annoncørerne ikke fik det optimale ud af deres kampagner, da influentens følgere typisk var spredt ud over flere lande og tidszoner. Brands bør derfor i højere grad se et samarbejde med en influent som en mulighed for at få produceret noget relevant kvalitets-content - og så evt. selv følge op med den målrettede annoncering, hvis målet er at skabe opmærksomhed.

Som brand bør man derfor bruge tid på at finde de nyetablerede og dedikerede influenter, der har udvist en god forståelse for det medie, de opererer på. Få en fornemmelse af, om de kommunikerer klart og er i øjenhøjde med deres følgere. Det er som regel en god indikation for, om det er en influent, der er på vej til at blive veletableret. En anden fordel ved at samarbejde med en nyetableret influent er naturligvis, at de som regel er billigere at arbejde sammen med.

Fokusér på kunderejsen for at identificere det rigtige indhold

Influenter opfattes som troværdige, fordi der er tale om én forbruger, der kommunikerer til en anden. Der findes adskillige studier, der dokumenterer effekten af ‘word of mouth’ anbefalinger. En anmeldelse af et produkt kan derfor sagtens være værdifuld for brugeren - hvis de i forvejen er i købsmodus. Hvis de ikke er det, så vil indlægget opfattes som irrelevant. Husk at relevans netop er det vigtigste kriterie, når sponsoreret indhold skal accepteres af målgruppen.

Brands bør derfor altid tage udgangspunkt i kunderejsen og forstå, hvilke muligheder de har for at komme tættere på deres kunder. En kortlægning af kunderejsen kan altså bruges til at opnå en bedre forståelse af kundernes adfærd, så det er muligt at møde dem på det rette sted, på det rette tidspunkt - og naturligvis med det rette budskab.

Flere af de madbloggere jeg talte med fortalte, hvordan størstedelen af deres besøgende kommer via søgemaskiner. Det er altså netop besøgende, der søger efter en anmeldelse af en Moccamaster eller en opskrift på appelsinkage. Hvis sådan et indlæg er bragt i samarbejde med et brand, så er det jo ensbetydende med relevante, tilbagevendende eksponeringer.

Sådan sikres en gensidig positiv effekt – i respekt for både virksomhedens og influencerens brands

Hvorvidt samarbejdet kan defineres som en succes afhænger af, om begge parter ville gøre det igen. Det var budskabet fra en af de interviewede madbloggere. For madbloggerne er det ikke så væsentligt, om de bliver kontaktet af en medarbejder fra brandet, et kommunikationsbureau eller et bloggernetværk. Dét, som er vigtigt, er, at de taler med en person, der har forstået værdien af bloggerens arbejde - og desuden har helt styr på kontrakter, fakturering, kampagneopfølgning mv.

Sørg for at involvere influenten på et tidligt stadie i processen, og giv dem mulighed for at sætte deres aftryk på kampagnen. De kender deres følgere og har en mening om, hvornår det vil være mest optimalt at publicere et blogindlæg eller uploade et billede til Instagram. Flere af de interviewede madbloggere fortalte, hvordan de bedste samarbejder er dem, hvor de har frie rammer ift. udførelsen. Det vil altså sige, at brandet blot har defineret de overordnede retningslinjer.