Elsker dine kunder også selvbetjening?

28. juni 2016

Selvbetjening som begreb skaber ikke altid de bedste associationer. Måske fordi det for ofte blot bliver brugt til at optimere en virksomheds interne processer eller som en spareøvelse, der lader kunden alene om betjeningen. Det er egentlig ærgerligt, for selvbetjening er også en fremragende mulighed for et tættere og mere værdiskabende forhold mellem brandet og kunden.

Tænk over det: Som kunder elsker vi gode oplevelser. Vi kan også godt lide gode produkter, men der er næsten altid et eller to alternative produkter, som er lige så gode.

Så ser vi i stedet på den service og den kundeoplevelse, brandet tilbyder sammen med produktet. Og her er der kæmpe forskel!

Som forbruger har jeg et par gode højttalere, der er blandt de bedste i klassen, men hjælpen til at opstille og indstille dem korrekt er ikke rigtig tilgængelig.

Som marketing-professionel kan jeg melde mig ind i forskellige faciliterede ERFA-grupper med ligesindede, men jeg er i tvivl om, hvad jeg betaler for, udover møderne og de nye kontakter.

Både som forbrugere og professionelle kunder oplever vi et væld af sammenlignelige produkter, hvor den sidste produktdetalje som watt eller pris bliver af mindre betydning, når vi i sidste ende skal vælge, hvor vi vil være kunder. Den service, der følger med er vigtigere.

I ‘Kundens tidsalder’ er vi som kunder ikke blot ‘empowered’ i købsbeslutningsprocessen, hvor vi sammenligner features og priser og finder lignende produkter med bedre anmeldelser inden vi til sidst køber. Vi forventer også at være ‘empowered’ når vi er blevet kunder, hvor vi selv vil vælge den bedste måde at tilpasse og bruge produktet og dernæst tilgå og modtage services.

Kunderne forkæles - men sikkert af nogle andre.

De dygtigste virksomheder har forstået dette og sørger for at forkæle kunderne med overlegne digitale services og oplevelser. Og kundernes forventninger stiger, når de først har haft en god oplevelse. Helt generelt - og også til din virksomhed, hvis du skal være leverandør til de forkælede kunder.

Det er jo ikke fair, men når nu Zalando kan give mig en (næsten) sømløs vare-returnerings-oplevelse, hvor jeg slipper for at se en ekspedient i øjnene, mens jeg returnerer 3 sorte T-shirts i 3 forskellige størrelser. Ja, så er det faktisk den samme oplevelse, jeg forventer at få hos andre virksomheder!

I “The Effortless Experience” af Matthew Dixon og Rick Delisi, viser forfatternes undersøgelser, at de bedste investeringer i service- og kundeoplevelser ikke gøres ved at overstige kundernes forventninger, men at virksomheder i højere grad (og højere end de selv forventer) konkurrerer på blot at møde kundernes forventninger. Det er nemlig mere sandsynligt at blive valgt fra på grund af manglede ‘convenience’, end det er at blive valgt til på grund af “wow-oplevelser”. Og i takt med at de bedste virksomheder hæver niveauet, ja så stiger forventningerne og bliver let til krav, når de ‘empowered’ kunder nu så let kan sammenligne med den bedste leverandører af service- og kundeoplevelser.

Fantastiske oplevelser kan godt levere loyalitet, men effekten ved blot at imødekomme kundernes forventninger er langt større (1). I takt med at kundernes forventninger øges, vil det blive sværere at møde eller overgå forventningerne.

I bund og grund vil kunderne fastholde deres empowerment og de ønsker at tage den med ind i kundeforholdet som en god serviceoplevelse, der starter hvor og hvornår kunden ønsker det.

Selvbetjeningsløsninger er den perfekte løsning til at skabe empowerment, øge den oplevede værdi af produkter og services og på den måde differentiere sig.

De bedste gør det allerede og løber på den måde med både præference og loyalitet i et marked, der er nu er langt mindre præget af product & brand value.

Hvordan indhenter vi de bedste?

Selvbetjening har altså et stort potentiale. Men der er også mange faldgruber, for det skal laves rigtigt, hvis det skal skabe den forventede effekt.

Ved Creunas seneste Morgenbriefing, fremlagde mine dygtige kolleger Morten Barkholt og Lene Thirup fem gode råd til de virksomheder, der sætter sig i sadlen for at indhente de bedste til differentierende selvbetjeningsløsninger:

  • Motivation skal være rigtig
    Det er helt i orden at basere selvbetjening på en business case, der omfatter oplagte effektiviseringsgevinster. Men, det potentiale kan ikke udløses, hvis ikke vi motiverer kunderne til selvbetjening. Hver eneste interaktion skal opleves som en forbedring for kunden. Som noget, der er mere transparent/overskueligt, ‘convenient’, effektivt og/eller ‘lækkert’ for kunden. Ellers lever det ikke op til kundekravene og effektiviseringsgevinsten udebliver.

  • Mindre workflow, mere experience
    Det er umuligt at definere det rigtige workflow for alle kunder, i alle situationer. Det er endda ikke sikkert at vi dækker 80 % af kunderne med et workflow. Eller de 10 % mest værdifulde kunder? Lad derfor altid kunderne selv vurdere om service-oplevelsen er god og faktisk “løser opgaven” for dem - imens de bruger selvbetjeningsløsningen. Lad være med at signalere, at det her handler om at spare penge og følge ét bestemt flow. Nogle kunder ønsker måske at udføre en række sammenhængende opgaver i en anden rækkefølge.

    Lad altid kunden række ud til en personlig kontakt (også selvom han måske først kan svare den næste hverdag). Det giver en langt bedre oplevelse og samtidig mulighed for at lære, hvordan vi bedre skaber værdi for vores kunder. Det kan jo være at de ringer de for at fortælle os om den ‘killer feature’ vi mangler!

  • Skalerbarhed
    I deres arbejde for Vestas, erfarede Lene og Morten, hvordan kompleksiteten i produktsammensætninger, brugergrupper, behov og servicescenarier let kan stige til uoverskuelighed allerede i konceptfasen. Et af de første skridt var derfor at designe skalerbarhed ind i selvbetjeningsløsningen.

    Resultatet blev platformen VestasOnline, der kombinerer principper som vi f.eks. kender fra Podio og Apple’s App Store. Podio har en god platform med nogle funktioner og rettigheder, der styres på tværs af alle workspaces og apps. App store har til gengæld et væld af meget forskellige og specialiserede apps, der let tilpasses den enkeltes kombination af servicebehov og brugerprofil. I kombinationen sammensætter den enkelte bruger selv de services hun har brug for, men har adgang til samme platform og kernefunktionaliteter som alle de andre brugere. Således er skalerbarheden tænkt ind i løsningen både på det designmæssige og det tekniske niveau.

  • Prototyping, prototyping, prototyping
    De kunne næsten ikke understrege det nok: Selvbetjeningsløsninger har potentialet til at rykke kunderne endnu nærmere, skabe præference allerede når de er i købsbelutningsprocessen og fastholde de mest værdifulde kunder i et “loyalitetsloop”. Men, visionerne skal være stærke og det første skridt skal være klogt. Derfor anbefalede Lene og Morten at skabe en “visionsprototype” meget tidligt i forløbet, så der hele tiden er en ledestjerne for den sømløse serviceoplevelse, der understøtter den perfekte kundeoplevelse.

    For i projektet knalder vi lynhurtigt hovedet ind i en eller anden SAP-integration, der skal koste os de første blodsdråber. Derfor og for at få alle stakeholders ombord og kunne lave de værdifulde brugertests, så er det det en god idé at prototype ud fra forventninger om, hvad vores interne systemer forventes af kunne om nogle år. Det er trods alt en længere rejse at digitalisere og forbedre serviceoplevelsen.

  • Brand Experience --> Service Experience
    Der er så meget fokus på kundeoplevelsen (CX) og hvordan vi egentlig vurderer en virksomhed, er i den grad også præget af serviceoplevelsens evne til at levere på det løfte som brand experience (BX) giver. Selvbetjeningsløsninger med tørre formularer og krydstabeller passer vel ikke til alle brands? 

    Med det rette format og den rigtige oplevelse i selvbetjeningsløsningen kan brandet nå ud over blot effektiviseringsgevinsten og understøtte en emotionel binding med relevante kundeoplevelser.

Der er altså masser at tage fat på, for dem der ikke er tilfreds med effektiviseringsfokusset, men vil rykke kunderne tættere på brandet og skabe præference og loyalitet med selvbetjeningsløsninger.

Mit eget bedste råd er at komme i gang. Hellere fokusere på ét af rådene og tage det første skridt, end at afslutte læsningen og tænke: “Godt vores konkurrenter er så dårlige til det også. Så ser vi på det i 2017”.

Kilder:

Matthew Dixon, Nick Toman, Rick Delisi: The Effortless Experience - Conquering the new battleground for customer loyalty