Digitale kundeindsigter – udfordringer og potentialer

9. marts 2015

Creuna Aarhus har en årlig tradition for at byde sine kunder indenfor til fælles videndeling på den digitale front – og i år var ingen undtagelse. Kombinationen af åben sparring om aktuelle digitale potentialer og de enkelte kunders konkrete udfordringer gav en udbytterig eftermiddag og aften i det aarhusianske. I dette blogindlæg har vi samlet nogle highlights fra dagen. 

Digital indsigt, værdiskabelse, kunderejse og differentiering var nogle af nøgleordene for diskussionen. Men et tema overskyggede alle andre og skabte genklang på tværs af brancher og virksomhedstyper: Organisationer har et markant behov for blive mere agile og mindre risikoaverse for at få maksimalt udbytte af digitaliseringen. 

Den digitale kickstart var en kombination af inspirerende indlæg fra de deltagende virksomheder og efterfølgende diskussion på tværs af bordet. På agendaen var tre digitale fokusområder:

  1. Hvordan arbejder vi med løbende at skabe og bruge indsigter?
  2. Hvordan måler og værdisætter vi digitale initiativer?
  3. Hvordan skaber vi de mest engagerende brugeroplevelser?

Data som indsigtsgenerator

Michel Mignon fra Arla Foodservice var dagens første indlægsholder. Han satte scenen med et indlæg, hvori han fortalte, hvordan Arla Foodservice arbejder struktureret med at indsamle viden fra flere forskellige kilder:

Vi afvikler større antropologiske studier med nogle års mellemrum for at få de grundlæggende indsigter på plads. Det kombinerer vi med løbende overvågning af salgs- og markedsdata samt en struktureret indsamling af de input, som vores konsulenter i markedet opsamler.

Der var bred enighed om, at kombinationen af mere omfattende researchstudier og kontinuerlig indsamling af viden giver et vidensgrundlag, der er både dybt og bredt. Samtidig udtrykte flere virksomheder dog en vis skepsis over for de meget omfattende studier. Når udviklingen går hurtigere og hurtigere, er der en reel risiko for, at de indsigter, som de store researchprojekter genererer, er forældede, før virksomhederne når at reagere på dem.

Oplægget medførte også en livlig diskussion af, hvorvidt vidensindsamling kan automatiseres – altså hvorvidt eksempelvis salgs- eller kundedata kan behandles automatisk og veksles til konkrete, proaktive anbefalinger.

Selvom alle drømmer om at have en ’big data’-motor, som automatisk spytter både optimeringsanbefalinger og kreative idéer ud, er virkeligheden desværre stadig en anden. Det handler selvfølgelig til dels om, at markedet og mulighederne for intelligent databehandling stadig skal modnes. Men flere af deltagerne understregede også, at det ikke kun handler om datakraft og algoritmer. De bedste analysefolk excellerer ikke nødvendigvis kun udi matematik eller statistik. De evner også at se data i et helhedsperspektiv og tænke på tværs af de etablerede rammer. Og den disciplin er svær at digitalisere. Endnu, i hvert fald.

Digitale KPI’er kræver kreativitet og kommunikation

Eftermiddagens andet indlæg stod Vestas for. Opdraget var at få indblik i, hvordan vindmøllegiganten arbejder med at fastsætte mål for sine digitale projekter - og ikke mindst, hvordan de konkrete digitale KPI’er relaterer sig til forretningens overordnede målsætninger.

Koblingen mellem forretningsstrategi og digitale projekter kan kun etableres, hvis man går til opgaven med lige dele indsigt og kreativitet. Begge dele er nødvendige for at opstille en objektiv argumentation, der sandsynliggør, hvordan digitale parametre som f.eks. time-spent-on-site, antal downloads eller antal Facebook-kommentarer påvirker virksomhedens strategiske målsætninger - Martin Baastrup, Director Digital Platforms, Vestas Wind Systems.

Oplægget ræsonnerede godt i lokalet, og på tværs af både store og små B2B- og B2C-virksomheder var der enighed om behovet for at arbejde endnu mere med forretningsorienteret måling af digitale aktiviteter. At løsningen ifølge Vestas forudsætter en vis fortolkningsevne gav ro i maven, ikke mindst hos de virksomheder, hvor måling af den digitale tilstedeværelse stadig er på et tidligt stadie.

Ét er at skabe sammenhæng mellem de digitale KPI’er og forretningen. Mindst ligeså vigtigt er selvsagt, hvordan man kommunikerer, om virksomheden er en digital succes eller ej. På tværs af de deltagende virksomheder var der en oplevelse af, at (top)ledelsen i højere omfang end nogensinde før interesserer sig for det digitale område. Det er selvsagt en positiv udvikling, men deri ligger også en indbygget risiko for, at ledelsen stirrer sig blind på de mest åbenlyse (men også mindst relevante) digitale målepunkter som f.eks. antallet af følgere på sociale medier.

En del af løsningen er netop at fokusere på forretningsværdien i stedet for de digitale målepunkter i sig selv. Et andet mindst ligeså vigtigt aspekt er selve formidlingen. Det være sig både i form af konkret synlighed, f.eks. ved at hænge skærme i kantinerne, hvor et dashboard i realtid viser udviklingen i de væsentligste digitale parametre, eller i form af løbende updates. I det lys var der bred opbakning til idéen om at producere en one-pager, der hver uge samler op på den digitale udvikling, og som kan printes ud og videregives til topledelsen som en fysisk leverance.

Engagerende oplevelser stiller krav til kulturen

Dagens tredje emne handlede om at udvikle engagerende brugeroplevelser, som bl.a. konsulentvirksomheden AS3 bød ind med gode indsigter om. I særdeleshed om opgøret med den nulfejlskultur, som hersker i mange etablerede virksomheder. Accepten af at man nogle gange tager fejl, når man udvikler agilt, har krævet en vis overvindelse i en organisation, der ellers er vant til perfektion.

Rundt om bordet blev der nikket genkendende til udfordringen med at slippe kontrollen med alle detaljerne for i stedet at kun at fokusere på målsætningerne. Den fælles holdning synes at være, at man på den ene side er helt bevidst om behovet for at kunne agere hurtigere i et omskifteligt marked, mens man på den anden side kæmper med organisationer, der endnu ikke er vant til at tænke i små iterationer eller sammenhængende brugeroplevelser.

Snakken om sammenhængende brugeroplevelser skabte en interessant debat, for selvom det er med vidt forskellige perspektiver, kæmper alle med den samme udfordring: Retailere som Bestseller arbejder på at skabe sammenhæng på tværs af egne butikker, franchisebutikker og den globale ecommerce på en måde, der ikke kannibaliserer forretningen men tværtimod udvider den samlede markedsandel. Industrivirksomheder arbejder på at optimere kunderejsen på tværs af de håndværkere, der installerer produktet, de forhandlere, der sælger det, og de globale og lokale websites, hvor det markedsføres. Og offentlige institutioner som Aarhus Kommune har alene i kraft af mangfoldigheden af deres tilbud en kæmpe opgave i at sikre, at borgerne oplever en sammenhængende kommune på tværs af dagplejeinstitutioner, parker, museer og jobcentre. For blot at nævne nogle få af de kommunale kontaktflader.

Behovet for omstilling er universelt

Den digitale kickstart satte en tyk streg under, at digitaliseringens påvirkning på organisationer er markant og altomfattende. Og ikke mindst, at konsekvenserne er overraskende ens, uanset om man er en privat eller offentlig virksomhed, og uanset om man sælger til forbrugere eller erhvervskunder. Hele dagen var agilitet et nøgleord:

Agilitet er et fundament, når vi taler digital værdiskabelse. Møder du markedet med en fleksibel organisation, hvor du belønner risikovillighed, tværgående løsninger og hylder de medarbejdere, som skaber forandringerne, er gevinsterne en naturlig del af processen. Indsigter, hypoteser og nye koncepter kan blive testet hurtigt og effektivt – og netop konstant tilpassede kundeoplevelser er en af forudsætningerne for at skabe bedre digitale KPI’er - Roar Nissen, Managing Director, Creuna.

For yderligere inspiration til at imødekomme den digitale transformation har vi her samlet en række interessante artikler, præsentationer og værktøjer, der sætter fokus på bl.a. digital strategi, bedre digitale KPI’er og implementering af agile udviklingsprincipper:

  • Præsentation og video, der sætter fokus på hvordan man arbejder strategisk med digital udvikling - fra indsigter til eksekvering
  • Blogindlæg, der præsenterer et rammeværktøj, der gør op med de traditionelle KPI’er for virksomhedens social media-aktiviteter
  • Præsentation og video, der fokuserer på, hvordan man måler og synliggør virksomhedens digitale indsatser. 
  • Et studie, der præsenterer konkrete benchmarks for KPI’er i en ecommerce-kontekst.
  • Blogindlæg, der beretter om hvordan virksomheder kan få glæde af interne digitale agenter som et redskab til forandringsledelse.
  • En processuel vinkel på konsekvenserne af at arbejde agilt. Ikke mindst i forhold til samarbejdsrelationen med det eksterne bureau.
  • Et værktøj fra Google, der på nem og overskuelig måde præsenterer de væsentligste digitale forbrugerindsigter.