Den, der løser dilemmaerne, løber med kunderne

Den, der løser dilemmaerne, løber med kunderne

30. maj 2017

Forbrugerne vil ikke længere vælge mellem økologi, convenience, billigst til prisen, og hvad har vi ellers. De vil have det hele til det halve på samme tid. Som brand er der derfor god forretning i at lede efter de små hverdagsdilemmaer. Men hvad mener vi egentlig med dilemma? Hvordan ser vi tendensen komme til udtryk i fødevareindustrien? Og hvordan kan du som brand finde ind til de uløste dilemmaer hos dine kunder? Det kigger vi nærmere på i dette indlæg.

Der var engang i de gode, gamle dage, hvor man kunne vælge en position for sit brand og så ellers kommunikere benhårdt på ét konkurrenceparameter. Sådan er det ikke længere.

Den øvre middelklasses sundhedsbegejstring er blevet allemandseje, ligesom convenience er blevet et universelt ønske. Med andre ord er de klassiske forbrugsmønstre endegyldigt røget i vasken - sammen med Minerva-modellen, og blå og grønne segmenter er nu skyllet sammen til en ubestemmelig nuance af højere forventninger over hele linjen.

Derfor tyder noget på, at fremtiden tilhører de virksomheder, der kan løse forbrugernes dilemmaer. Den tilhører dem, der tør ophæve spillereglerne og forsøge at levere, hvad der tilsyneladende er modstridende behov hos kunden.

Man ser tendensen overalt i fødevarebranchen. Eksempelvis i streetfood-bølgen, hvor mantraerne ‘hurtigt’, og ‘gourmet’ ikke længere behøver at være modstridende.

Supermarkederne er også begyndt at udvide sortimentet, så du kan købe din lokale biavlers luksushonning - den med den gode historie - men med bekvemmeligheden i, at du da også lige kan købe wc-rens og tarteletskåle, nu du er her. 

Egne brands bruges på nye måder 

Vi ser også dilemmaernes magt i den måde, supermarkederne bruger egne brands på. For få år siden var private label butikkernes mulighed for at tilbyde en kædes lavprisprodukt. I dag bruges de egne brands til at vise andre dyder. Dansk Supermarked har deres private label, Princip, hvor du kan finde specialbutikkernes kvalitet i supermarkedets køledisk, og COOP har deres Änglamark, hvor du kan tage ansvar gennem dine indkøb, uden det tager dig længere tid.

Og så har vi Rema 1000, der synes at slå deres konkurrenter på næsten alle parametre. Deres eget Rema 1000-økobrand er nærmest blevet symbolet på løsningen af dilemmaet mellem pris og økologi. Ditto er de gået ind i den bæredygtige kamp mod madspild og har introduceret den enlige porre og de stykvise gulerødder til singleshopperen. Dilemmaet om hedonisme med mange ingredienser overfor askesens frygt for madspild er hermed løst.

Brug din kundeforståelse og find dilemmaerne

Forbrugerne forventer efterhånden, at virksomhederne hjælper dem med at løse deres vigtige dilemmaer. Det gør det sværere at være fødevarevirksomhed, for hvor du tidligere ”bare” skulle sørge for at eksekvere svarende til den position, du havde i markedet, kræver nye markedsandele i 2017, at du kan og tør tænke nyt.

Hvor vi tidligere så, at det var viden i hovedet på kløgtige produktudviklere og marketingfolk, som var afgørende, er det i dag vigtigere at forstå, hvad der foregår inde i hovedet på kunderne - og få øje på de uløste dilemmaer, der kan være jeres chance for at løbe med markedsandelene.

Det handler nemlig om at få brugt den dybe kundeforståelse til at kunne skabe en indsigt i kundernes vigtigste ønsker, så du kan levere løsningerne på de arme forbrugeres dilemmaer.

Og med dyb forståelse mener jeg virkelig dyb forståelse, for det er ikke nok kun at kunne få øje på et dilemma. Du skal også forstå de ord, kunderne selv sætter på deres udfordringer, og du skal forstå, hvorfor det er vigtigt.

Først da ved du nok til at skabe et produkt med tilhørende marketing, der løser, hvad der tidligere var tilsyneladende modsatrettede ønsker. Den dybe indsigt får du ved at lytte til dine kunder, og det kan gøres på mange måder. Du kan observere dine kunder, snakke med dem, udsætte dem for eksperimenter og lytte til de data-spor, de sætter overalt med deres adfærd i butikker, online og på sociale medier. Overlegen kundeforståelse har altid været en af de mest stabile konkurrencefordele på tværs af virksomhedstyper, men i dagens fødevareindustri er det blevet et must for at lancere, og kommunikere om, produkter, der kan vinde markedet.

Lad kundeforståelsen være drivkraft

Kommunikationen, når du ikke har den dybe kundeindsigt, kan desværre ofte medføre, at et ellers rigtig godt produkt ikke får det liv og den medfart, det ellers fortjener. For hvordan skal din nye mandelmælk markedsføres? Er den vegansk og proteinrig, bæredygtig og velsmagende eller laktosefri og billig. Det ved du kun, hvis du forstår, hvad der foregår i hovedet på dine kunder.

Vi oplever, som Customer Experience-bureau, at der virkelig bliver skabt resultater for vores kunder, når vi sammen opbygger en dyb forståelse for slutkunderne. Så kan vi i fællesskab gentænke de store linjer i både produkt og kommunikation og sørge for, at al kommunikation og alle digitale universer bliver eksekveret, så det for alvor giver mening for slutkunden.

Det er nemt at få øje på geniale løsninger på dilemmaer, når først produkter og kampagner er lanceret, og succesen er i hus. Desværre er det også ofte for sent, for i en presset fødevareindustri er det ikke sjovt konstant at ende som second-mover.

Opsangen opsummeret

Når vi nu har talt så meget om convenience, tillader vi os lige at opsummere tre pointer her på falderebet.

  • Der er god forretning i at kunne levere på modstridende ønsker hos kunden. Altså at kunne løse de små hverdagsdilemmaer for forbrugeren.
  • Der opstår konstant nye dilemmaer i et marked for FMCG (fast moving consumer goods), og fremtiden tilhører de brands, der forstår og kan sætte ord på forbrugerens dilemma.
  • Dine kundeindsigter bør danne basis for såvel de store strategiske linjer omkring produkt og kommunikation, men bør indtænkes samtidigt i alle de små beslutninger, der skal træffes, når strategien skal eksekveres.

Vi siger ikke, at lykken er gjort efter tre telefoninterviews med en kunde. Langt fra. Vil du som brand bevæge dig i dilemma-feltet, være first-mover og finde de solide løsninger, kræver det en del mod og masser af flid. Og ikke mindst en beslutning om at begynde at lede på tværs af datakilder. Først dér skal man gøre forventninger om sådan rigtigt at forstå – på forkant – hvad der foregår i hovedet på kunden.

Hvis din interesse for, hvad fødevareindustrien ellers går og tumler med, er blevet vakt, kan du læse mere og tilmelde dig vores konference Commerce Ahead her: