Creuna Distilled: Når kunst og kommercielle interesser går hånd i hånd
Creuna Distilled

Creuna Distilled: Når kunst og kommercielle interesser går hånd i hånd

2. april 2019

I denne måneds Distilled sætter vi vores fineste baret på skrå og bevæger os ind i kunstens verden. For digitalisering spiller en ret stor rolle i både kunstens generelle udvikling og i de kommercielle muligheder i kunsten. Vi taler naturligvis ikke om kunst i den isolerede billeder-på-væggen-forstand. Vi taler om kunst i den brede, etymologiske forstand. Som et bureau med et hjerte, der banker for både det kreative og det digitale, synes vi, at det kunstneriske/digitale krydsfelt skulle under luppen. God fornøjelse.

Når kunst bliver intelligent

Teknologien har åbnet op for helt nye måder at tænke ‘kunst’ på. Det betyder også, at kunst i dag ikke er begrænset til pensler, teaterscener og skulpturer. Selvfølgelig er det ikke det, tænker du måske, men hæng nu fast.

Moderne teknologier som robotteknologi og kunstig intelligens (AI) præger nemlig lige nu det kunstneriske landskab, som vi kender det. AI-kunst er faktisk så avanceret, at du højst sandsynligt slet ikke ved, at det ikke er et menneske, der har skabt kunstværket. Tilbage i oktober 2018 solgte auktionshuset Christie’s i New York det første AI-generede portræt. Det var vurderet til $7-10.000 men blev solgt for ikke mindre end $432.500. Bagmændene, det franske kunstkollektiv Obvious, havde fodret en computer (eller rettere: et neuralt netværk) med mere end 15.000 referenceportrætter, hvorefter maskinen blev uddannet til at genkende portrætter og derved blive i stand til at skabe sit eget ved hjælp af algoritmer. Og det er ikke en enlig svale – du kan blive meget klogere på de kunstrobotter, som både tegner, maler og bygger – og de gør det bedre end de fleste.

Vi siger ikke, at du som spirende kunstner skal frygte dine robotkonkurrenter. Men vi siger heller ikke det modsatte.

Når kunst bliver kommercielt

At brands bruger kunsten til at positionere sig og aktivere deres brand er ikke noget nyt, men det er alligevel som om, at digitaliseringen har sat ekstra fart i de kommercielle muligheder. Vi har udvalgt nogle eksempler på de mest vellykkede kommercielle kunstaktiveringer.

Nogle gange føles det som om, at Red Bull ikke kan sætte en fod forkert. I den her sammenhæng kan vi for eksempel fremhæve deres Art of Can, hvor de inviterer designere, animatorer og skulptører til at få det bedste ud af en dåse. Eller deres Red Bull Music Academy, hvor det kreative og kommercielle går smukt hånd i hånd, og hvor alle kreative typer mødes og hylder kunsten på tværs af genrer.

BMW har også længe flirtet med kunsten. Siden 1975 har de kørt kampagnen The BMW Art Car Project, hvor kunstnere som Jeff Koons har udsmykket biler. I 2017 kom kampagnen ind i den digitale alder, da den kinesiske kunstner Cao Fei lavede en interaktiv version af værket. Og så kan man ikke sige ‘BMW og kunst’ uden at nævne de otte nærmest ikoniske kortfilm, de fik produceret omkring årtusindeskiftet. Filmene i serien The Hire blev instrueret af stjerner som Guy Ritchie, John Woo, Ang Lee og Tony Scott og havde skuespillere som Clive Owen, Mickey Rourke, Madonna Forest Whitaker og James Brown på rollelisten. Filmene var med til at få BMW’s salg til at stige 12,5% fra 2000 til 2001, de vandt Cyber Lions og Titanium Lions i Cannes, og i 2003 blev filmene optaget på den permanente samling på Museum of Modern Art.

Absolut Vodka er også en klassiker. De har arbejdet med det kunstneriske udtryk i mange år. Ja, de har faktisk nået at samarbejde med mere end 550 forskellige kunstnere på verdensplan – og de udfordrer kunstnerne mere og mere. Bl.a. med deres internationale ‘Absolut Creative Competition’, som opfordrer unge talenter til at blive del af deres kreative brand.

Kunst og mode er også som skabt for hinanden, så ikke overraskende er der mange modebrands, der samarbejder med kunstnere om at designe kollektioner og på den måde rækker ud til helt nye målgrupper. Blandt de mest bemærkelsesværdige samarbejder sidste år var Adidas’ samarbejde med blandt andet Stormzy og Kanye West.

De kunstneriske samarbejder er ikke kun forbeholdt brands med fysiske produkter. Også IT-branchens store drenge har set potentialet i kunstens verden. Adobe står bag denne omfattende kunstinstallation i Los Angeles, som blandt andet inkluderede en tunnel, hvor værker blev vist i 4K med fuld blæs på det ambiente lydbillede. Eller HP, som åbnede et tech-inspireret galleri med visuelle og interaktive værker under musikfestivalen Panorama i New York.

Når kunst bliver debatskabende

Kunst, kultur og kreativitet er tre k’er, som i samarbejde kan mere end ‘bare’ at pryde et gadebillede. Ud fra overskriften har du nok gættet, hvor vi bevæger os hen. De tre k’er i kombination er nemlig en suveræn debatskaber.

Kunstnere har i kraft af deres SoMe-tilstedeværelse fået en endnu større mulighed for at påvirke den offentlige debat. Beyoncé brugte for eksempel sit album ‘Lemonade’ som et politisk statement, og Københavns Universitet oprettede efterfølgende et helt fag, hvor du kan læse ‘Beyonce, køn og race’ på universitetsniveau. Og de tre k’ers gevaldige debatterende evne stopper langt fra her.

Den dystopiske serie The Handmaid’s tale er uden tvivl mere relevant end nogensinde før, og udover at være en bidende samfundskommentar, har Hulu, der står bag serien, også aktiveret den via kunsten. Tilbage i 2017 gik de sammen med to graffitikunstnere om en installation, der skulle få New York Citys borgere til at reflektere over det moderne kvindebillede (og promovere serien, selvsagt).

Vi bliver i serieverdenen, for Black Mirror illustrerer på fornemmeste vis bagsiden af teknologiens mange fantastiske sider, som vi dagligt nyder godt af. Og således er vi gået full circle og næsten tilbage til, hvor vi startede; nemlig ved refleksionerne over hvad teknologien gør ved samfundet, og hvad kunsten gør ved teknologien.

Og så er der den svenske reklame-gigant, Clear Channel, som i disse dage har forvandlet Stockholms metro til verdens længste digitale kunstudstilling. Forud for udstillingen viste rapporter, at Stockholms befolkning var Sveriges mest stressede befolkning. For at afhjælpe problemet brugte Clear Channel 250 digitale billboard-skærme til at udstille positive følelser og på den måde påvirke folk til en mere positiv indstilling. Udstillingen er ikke kun et gennemtænkt respons til rapporterne, den er også langt mere innovativ end tidligere digitale udstillinger. Watch and learn, people.

Hvis du synes denne måneds Distilled var lidt for fluffy, fornem og forvirrende, så glæd dig til næste måned, hvor vi taler om brands, der er lykkes med at kombinere content og commerce.