SoMe-strategi og eksekvering i appetitligt parløb

Danish Crown Foods ønskede at give deres tilstedeværelse på sociale medier en opgradering, så dialogen med forbrugerne blev mere relevant, troværdig og værdiskabende. Med digitale playbooks som strategisk fundament har vi skabt en effektiv SoMe-motor, som i løbet af det første års samarbejde har eksponeret de fem brands flere millioner gange og skabt imponerende stigninger i engagement-raterne på tværs af alle brands.

Kreativ SoMe-opdatering til folkekære brands

Danish Crown er en af Danmarks største virksomheder med flere end 23.000 medarbejdere og en omsætning på over 61 mia. kroner. Koncernen huser gennem Danish Crown Foods nogle af landets mest populære brands – fra ikoniske Tulip og populære Steff Houlberg til suppe-favoritten Mou, pølsemagerne fra Gøl og kølediskens lidt grønnere alternativ, Den Grønne Slagter.

Populære brands går naturligvis i dialog med deres kunder på sociale medier. I 2019 kunne Danish Crown Foods dog konstatere, at omfanget af og tilgangen til sociale medier varierede fra brand til brand. Derfor kom de til Creuna for i samarbejde at finde en ny strategisk retning for deres tilstedeværelse på sociale medier.

Udover et ønske om at digitalisere det visuelle udtryk, var det en klar ambition, at hvert enkelt brand skulle finde frem til deres unikke formål med at arbejde med sociale medier. Et formål, som ikke kun skulle bruges til at definere indholdsproduktionen, men også afspejles i KPI’er, målsætninger, budgetter og processer.

 

Digitale Playbooks er nøglen til godt (sam)arbejde

De fem brands havde i forvejen et strategisk fundament i form af hver deres brand book. Derfor var afsættet for dette samarbejdet at udvikle playbooks, der kunne fungere som digitale overlæggere, og et dokument, der beskriver, hvordan hver brand bør arbejde digitalt med målgrupper, indhold og kanaler.

7 nøglespørgsmål

Startskuddet til samarbejdet var udviklingen af digitale playbooks til hvert brand. Et kort, struktureret strategiforløb med hver af de respektive brand-teams var omdrejningspunktet for at lave en SoMe-guide, der gav hvert brand entydige svar på en række nøglespørgsmål:

Hvilke sociale medier skal vi være på?

Det første spørgsmål, der skal søges svar på i enhver SoMe-guide er selvfølgelig, hvilke sociale medier, man vil fokusere sin energi på. Svaret handler i vid udstrækning om, hvor målgruppen befinder sig, samt hvor og hvordan man gerne vil fremstille sit brand på sociale medier. LinkedIn og TikTok har eksempelvis ret forskellige signalværdier.

Hvad er formålet med tilstedeværelsen?

Når man skal lægge sig fast på sine SoMe-kanaler og indholdsstrategi, er det vigtigt at spørge sig selv: "Hvorfor egentlig?". Igen og igen. Hvis du har et klart og tydeligt svar på det, er du allerede godt på vej, da det fokuserer din indsats og kvalificerer værdien af dit indhold.

Hvem vil vi gerne ramme med vores indhold?

Konkrete målgrupper er et must for både valg af kanaler, frekvens, tone-of-voice og ultimativt for dit brand. Sjællandske Xander på 22 reagerer på helt andre ting end jyske Jette på 57. Derfor skal man gøre sig grundige tanker om, hvem det egentlig er, man gerne vil ramme - f.eks. ved at opsætte personaer - og derudfra finde ud af, hvordan man så skal gøre det.

Hvilken type indhold skal vi lave?

Når kanaler, formål og målgruppe er på plads, er det tid til at finde ud af, hvad du gerne vil kommunikere. Du har selvfølgelig et produkt, du gerne vil sælge, men derfor skal du ikke underkende værdien af den opmærksomhed og tillid, du kan skabe til dit brand på sociale medier. Igen kommer svaret an på din målgruppe - nogle vil straks hoppe ind på din webshop, hvis de ser et godt tilbud, mens andre vil være langt mere interesserede i at følge din virksomhed, hvis indholdet f.eks. er humoristisk eller fagligt interessant.

Hvor ofte skal vi udkomme med indhold?

Frekvensen af dit indhold er en overvejelse, som mange glemmer undervejs i strategien. Igen vil der være forskel på, hvornår forskellige målgrupper vil føle, at du overbebyrder dem med dit indhold. Og dertil kommer det faktum, at det kræver gode idéer og mange timer at lave godt indhold uge ind og uge ud. Derfor er det værd at tænke over den interne og eksterne kapacitet, man har til rådighed, inden man sparker SoMe-maskinen i gang.

Hvordan skal vi lyde og se ud?

Modtagelsen af dit indhold vil i høj grad afhænge af dit sproglige og visulle udtryk. Begge dele bør være tænkt grundigt ind i dit brands værdier og generelle kommunikation. Hvis I har en tydelig visuel identitet bør den selvfølgelig føres videre på sociale medier, ligesom jeres tone-of-voice bør afspejle brandet og målgruppen.

Hvordan skal vi håndtere dialogen med vores følgere?

Det sidste led i strategien vil være at lægge en god plan for, hvordan man kan indgå i en god dialog med sine følgere. Vil man f.eks. lave indhold, der lægger op til brugerinteraktion såsom quizzer eller konkurrencer? Og vil man sætte tid af til at svare på brugernes kommentarer?

Den digitale playbook giver et fremragende, fælles fundament. Den sikrer, at brandet forbliver konsistent over tid, så følgerne lærer brandet bedre at kende og ved, hvad de kan forvente. Desuden er de digitale playbooks dynamiske og kan øbende justeres til ændrede KPI'er og nye indholdstemaer. Samtidig fungerer en playbook som en slags ”kontrakt” mellem Creuna og det enkelte brand-team, så vi sikrer, at vi hver især lever op til de aftalte retningslinjer og målsætninger.

Content og Community Management

Med playbook’en som strategisk afsæt har Creuna stået for løbende indholdsproduktion og community management for de enkelte brands. Det er – naturligvis – sket i tæt dialog med de respektive Brand Managers og Danish Crowns Digital Center of Excellence og er kørt efter en snorlige udviklingsmodel.

Faste redaktionsmøder har været epicenteret for udviklingsmodellen. Her blev resultaterne fra forrige måneder gennemgået. Highlights blev fremhævet, og den data-drevne tilgang gav konkrete input til, hvilke opslag og indholdstemaer, der skulle udvikles mere af, og hvad der skulle skrues ned for.

Alle beslutninger blev inkorporeret i den fælles content-kalender, der fungerede som et dynamisk dokument, hvor vi sammen med Brand Managers og Danish Crowns Digital Center of Excellence skabte et overblik over indholdet for de kommende måneder. Her var der altså styr på alt fra kanaler og formål til visuals og copy.

Store stigninger i eksponeringer og engagement

De fem folkekære brands har set en forrygende udvikling i løbet af det første års samarbejde. Samlet set er opslagene blevet eksponeret flere millioner gange, og der er opnået tæt på 2 millioner interaktioner.

Den skarpe indholdskalender sikrer variation i budskaberne – fra det funktionelle og praktiske over det emotionelle til det purpose-orienterede indhold. Det betyder også, at der er relative store udsving i engagement-raterne. Men den samlede performance er dog ikke til at tage fejl af, da vi har set en flot stigning i den gennemsnitlige engagement rate.

Her følger et par resultater fra et af de fem brands, nemlig Tulip.

244 %

stigning i følgere på Tulips Instagram-side

50 %

stigning i Engagement-rate på Tulips Facebook-side

+1 mio.

personer eksponeret for Tulips brand på tværs af Instagram og Facebook

Creuna har været gode til at forstå vores forretning, vores behov og ikke mindst vores forskellige brands og deres respektive positioner i markedet. Med en digital playbook til hvert brand har vi fået et solidt fundament, som vi bruger til at tage digitale beslutninger. Creuna rummer en god kombination af strategisk og kreativ forståelse koblet med en pragmatisk og effektiv eksekveringsevne.
Mia Balle Laursen
Digital Manager, Digital Center of Excellence ved Danish Crown

Fakta

Kunde:
  • Danish Crown
År:
  • 2018-2021
Platform:
  • Sociale medier

Kontakt

Vil du vide mere om vores SoMe-arbejde for Danish Crown? Hiv fat i