Corona Distilled: 5 råd til hvordan du navigerer igennem krisen
Creuna Distilled

Corona Distilled: 5 råd til hvordan du navigerer igennem krisen

27. marts 2020

I takt med at Corona-krisen fortsætter sin globale indmarch, bliver de kommercielle konsekvenser af den hærgende virus mere og mere evidente. Verdensøkonomien er vendt på hovedet, og stort set alle brancher og brands oplever enten massiv tilbagegang eller uforudset fremgang. Alle navigerer i ukendt farvand for tiden, og derfor har vi forsøgt at samle 5 råd, der forhåbentlig kan lede dig og din virksomhed forbi Corona-orkanens øje og sikkert i havn på den anden side.

OBS! Hvis du synes, den her artikel ser aaaaaalt for lang ud, så frygt ej! Vi har nemlig også et gratis on-demand-webinar om emnet, så du kan spare dine dyrebare øjne for et kvarters læsning. Hallelujah. (P.S. Vi håber dog stadig, du vil læse med her også)

Pandemi-tilstand og samfunds-indfald

På ganske få måneder har COVID-19 skabt en verdenssituation, som vi aldrig har oplevet før. Når hele lande lukkes ned nærmest fra dag til dag skaber det vane- og adfærdsændringer, hurtigere end danskerne kan nå at hamstre toiletpapir. De kolossale skift i alt fra økonomi til arbejdsrutiner tvinger både samfund og befolkning til at omstille sig nye virkeligheder på rekordtid.

I det samfundsmæssige perspektiv må man kippe med hatten for den reaktionsevne, som regering, folketing, sundhedssektor, politi og detailhandel har udvist de seneste uger. Adfærdsregler, lovgivning og støttepakker udvikles fra den ene time til den anden.

Det er måske ikke alle tiltag og al kommunikation, der har siddet lige i skabet, men den generelle effektivitet og ansvarsbevidsthed kan man kun have respekt for. Specielt når man sammenligner med andre lande (*host* Trump *host* Boris *host*). Velfærdsstatens omstillingsparathed har således set forholdsvist fornuftig ud.


Men hvad så med virksomhederne?

Set gennem en kommerciel linse er en af de tydeligste konsekvenser af hjemmekarantæner, smittefrygt og social distancering, at langt de fleste virksomheder vil opleve markant tilbagegang, fordi forbruget inden for en lang række områder er sat i stå eller er stærkt begrænset under pandemien.

Hvis man ikke medregner dagligvarebutikkerne, er danskernes samlede forbrug faldet med ufattelige 30-40%, siden Mette Frederiksen trykkede på lockdown-knappen. Resultatet er en fuldstændig ny handelssituation, hvor der skal tænkes anderledes og ikke mindst digitalt.

Selvom omstændighederne er både uheldige og uønskede, ser det nemlig ud til, at Corona-krisen kommer til at give et massivt boost til en lang række af de digitalt funderede forretninger. Streamingtjenesterne får langt flere abonnenter, Nemlig.com får deres største vækst nogensinde, og Amazon vil ansætte 100.000 nye ansatte oveni de 800.000 de har i forvejen. Det sker alt imens at antallet af nye ledige sætter nye rekorder nærmest dagligt. Det er kontraster, der er til at tage og føle på.

Corona-krisen har altså tilvejebragt et prompte behov for digitalisering af alt, hver der digitaliseres kan. Det resulterer i en temmelig pikant situation: På den ene side er brug for at adressere elefanten i rummet og handle på de mange muligheder for innovation og digitalisering, der pludseligt er opstået med den nye samfundssituation og de dertilhørende ændringer i adfærd og behov. På den anden side er omstændighederne jo hamrende alvorlige, og der er bestemt ikke nogen, der er interesserede i horribelt kiksede typer, der udnytter krisen og pludselig sætter priserne på håndsprit op med 1000%

Der er således en hårfin balance for virksomhederne at finde, hvor man både skal være omstillingsparat og optimistisk for at overleve (eller i bedste fald vækste) men samtidig udvise respekt for situationen, omverdenen og sig selv.

Det er imidlertid nemmere sagt end gjort i disse tider, hvor så mange parametre ændrer sig så radikalt, som det er tilfældet lige nu. 

I en kompleks situation som denne, er der (selvfølgelig) ikke en silver bullet, som entydigt passer på alle virksomheder. Men forhåbentligt kan du få et kvalificeret indspark til, hvad du og din virksomhed bør gøre ud fra vores gennemgang af de mest åbenlyse forandringer, der sker omkring os netop nu, og de fem konkrete råd, der følger efter.

Medieforbruget skifter karakter

Outdoor-medier, konferencer, messer, event-centre og biografer er selvsagt blandt de hårdest ramte i den nuværende situation. De traditionelle (print)medier rammes også hårdt. En helt ny undersøgelse fra Norge viser, at 85% enten har fyret eller forventer at fyre medarbejdere på baggrund af Corona-krisen, og den norske version af Gaffa er allerede bukket under for pandemiens økonomiske lussing.

Til gengæld har der aldrig været bedre muligheder for at ramme din målgruppe digitalt, afholde succesfulde webinarer, lancere en podcast eller afvikle online forelæsninger. Flere store konferencer og arrangementer har da også valgt at rykke online, ligesom nogle af biografernes premierefilm i stedet kan lejes på streamingtjenester. Og apropos streamingtjenester, så er disse i massiv vækst for tiden - faktisk så meget at Netflix og YouTube har været nødt til at sænke billedkvaliteten for ikke at overbelaste de europæiske netværk.

Når man ikke må lave andet, er flimmerkassen tydeligvis en go-to for langt de fleste, hvilket også viser sig af væksten hos tv-kanalerne, hvor danskernes daglige forbrug er steget med 22% til 102 minutter dagligt.


Konverteringspunkterne rykker sig

Selvom mange fysiske butikker principielt stadig kan holde åbent er langt de fleste lukket ned. Derfor ligner bybilledet i øjeblikket mest af alt noget fra en zombiefilm, hvor alt er lagt øde. Folket bliver hjemme for ikke at blive smittet (eller spist), og dermed sker konverteringerne i stigende grad online, hvor 4 ud af 10 danske netbutikker melder om fremgang i salget på 25% eller mere i uge 12. Enkelte opfindsomme butikker prøver sig frem, for eksempel med personlig live-shopping via Facetime.

På den anden side er 38% af de rene netbutikker negativt ramt sammen med næsten to tredjedele af omni-channel-virksomhederne. Derfor er produktkategorien afgørende for, om kurverne går op eller ned i øjeblikket - f.eks. er tøjhandlen hårdt ramt, mens salget af byggematerialer er skudt i vejret, fordi Lars Danmark endelig har tid til at fikse skuret.

Og så er det logik for fritgående, økologiske høns, at de digitale services for dagligvarer oplever vækst i øjeblikket. Vi har allerede nævnt Nemlig.com’s rekordtal, og på en lidt mere global skala rapporterer Alibaba også om stigninger i online detailhandel på mere end 200% i Kina - blandt kinesere født i 60’erne er salget mere end firedoblet. Baby Boomers er tilsyneladende ikke noget, man skal bekymre sig om i Østen.


Kommunikationen går fra taktisk til empatisk

For de fleste virksomheder har Corona-krisen medført et kommunikativt skifte fra kapitalistisk kommercialisme til kollektivistisk karantænehjælp. Det er specielt her, man bør være opmærksom på det knivsæg, der afgør balancen mellem om et budskab bliver modtaget som empatisk eller tonedøvt lige nu.

ASOS har eksempelvis modtaget en gedigen sviner for at promovere festival-sæsonen ved at lancere “moderigtige” ansigtsmasker i guld og sølv. Og McDonalds forsøg på at tale for social distancering ved at skille de gyldne vinger ad i deres måge-logo i Brasilien er også blevet mødt med blandet respons.

Omvendt er der også et væld af eksempler på substantiel og meningsfuld kommunikation hos dem, der har forstået at tappe ind i emner som frygt, sammenhold, hjemmeisolation, hygiejne, og hvad der ellers fylder i hovederne på os allesammen i disse tider.

Netflix’ move med at lancere en live chat-funktion, så man kan se serier med vennerne på afstand er blevet taget godt imod, ligesom Randers Regnskovs online biologitimer også er et kløgtigt kommunikativt træk, nu hvor skolerne er lukket ned.

Der er således mere end én ko på isen for mange virksomheder i øjeblikket, der pludseligt skal forholde sig til et uhørt antal omstillinger på meget kort tid. Og det er tydeligt for enhver, at ingen kan forudsige, hvor længe det kommer til at vare ved, og hvad de langsigtede konsekvenser bliver. 

De historier og nedslagspunkter vi har destilleret i det ovenstående indikerer nogle markante skift inden for salg og marketing, men det er jo kun toppen af Corona-bjerget (der rent faktisk er navnet på et pixel-bjerg i ‘Super Mario’). Ikke desto mindre er netop salg og marketing for alvor vigtige instanser lige nu, hvor der skal tænkes radikalt anderledes og handles hurtigt - hvad end det er for at holde sig oven vande eller for at gribe de lysglimt, der trods alt er i mørket.

Derfor vil vi gerne runde vores Distilled-artikel af på en anderledes måde, end vi plejer (apropos omstillingsparathed) og komme med 5 råd til, hvordan du og din virksomhed sikrer jer både under og efter Corona.

1: Gennemgå jeres go-to-market aktiviteter med en tættekam

Omstillingsparathed er godt nok et yf-ord, men ikke desto mindre er det nøglen til at tilpasse forretningen i krisetider. På den korte bane er det nødvendigt at se på de tre næste måneders aktiviteter.

Måske er der en ordlyd på en bannerkampagne, der skal skiftes ud. Måske skal indholdet i forårets tilbudsaviser ændres. Måske skal der udvikles og distribueres nyt thought leadership-indhold. Måske skal du huske at annullere deltagelsen på maj måneds messer. Måske skal du i gang med at eksperimentere med webinarer (ja, det sidste link er selvpromovering). 

Uanset hvad, kan man ikke komme udenom, at den aktuelle situation kræver, at du genovervejer de fleste markedsvendte aktiviteter – ikke kun for at få mest værdi for pengene, men mindst ligeså meget for at undgå at optræde med et uheldigt budskab på et følsomt tidspunkt. 

I en tid med frygt og isolering, kan man næsten ikke overkommunikere. Derfor er det for langt de fleste virksomheder en klar anbefaling at skrue op for den eksterne kommunikation - både på web og SoMe. Gerne med ledelsen som direkte afsender. Hvis din virksomhed er påvirket af Corona, kan du ovenikøbet få en gratis pop-up funktion til dit website lige nu. Hvis du arbejder med retail, skal du selvsagt også huske at opdatere dine åbningstider på websitet og på Google My Business.

2: Lad krisen kickstarte kreativiteten

Uden på nogen måde at forklejne alvoren eller omfanget af den aktuelle krise, så er det historisk set i kriser og isolation, at der kan opstå store ting. Mest kendt er nok Isaac Newtons tre påfund (infinitesimalregning, hvidt lys og tyngdekraften) i løbet af de to år (1665-66), han selv-isolerede for at undgå pesten.

Du skal ikke føle dig presset af Newton, men i stedet tage det som et tegn på, at nød også kan lære pyjamasklædt forretningsmand at spinde (guld). Vi har allerede set virksomheder træde til i nødens stund og omstille cider-produktionen til håndsprit eller 3D-printe reservedele til respiratorer. Eller SAS, der har sat turbo på at omskole afskedigede medarbejdere til at kunne hjælpe til i sundhedssektoren.

Og selvom det er et mindre nobelt formål, må vi også kippe med hatten for de virksomheder, der griber mulighederne - som for eksempel når vinimportører (midlertidigt) ændrer forretningsmodel fra B2B til B2C fordi deres primære restaurantkunder har lukket ned. Eller for Nordic Choice Hotels, som har omdannet deres hotelværelser til arbejdsoaser, hvor man kan købe sig til ro for den larmende familie.

Krisen ER alvorlig, men det kan også være en kickstarter for kreativiteten. Tænk over, om dette kan være anledning til at arbejde smartere sammen internt i virksomheden. Til at finde nye samarbejdspartnere. Til at finde huller i markedet. Til at omprioritere budgettet mod nye kanaler i vækst. Til at sætte sig på en ny kommunikationsagenda. Eller til på anden vis at komme stærkere ud på den anden side.

3: Sæt fokus på kvalitet og convenience

En krise – og ikke mindst en sundhedskrise – vil helt naturligt give et efterfølgende løft til de virksomheder, der har fokus på kvalitet. Derfor er det en god anledning at overveje, om din virksomheds produkter er rustet til den efterspørgsel, der vil komme efter produkter, der er gennemsyret af ordentlighed.

Du er – formentligt – en dansk virksomhed, når du læser dette, og uden der skal gå nationalromantisme i den, så vil det nok blive et fint selling point i de kommende år. En undersøgelse fra Nielsen Group viser, at 49% af alle forbrugere i lyset af COVID-19 er klar til at betale ekstra for for kvalitet og produktsikkerhed. 

Overvej derfor allerede nu, hvordan du kan accentuere kvalitetsaspektet i dine produkter eller services. Måske skal dit kerneprodukt have et premium-løft. Måske skal dit produktionsapparat tweakes. Måske er det nok at sørge for, at brandingen sætter spot på dine (danske) kvaliteter.  

Et andet vigtigt takeaway fra vores stol er, at (digital) convenience endnu mere end før bliver et afgørende parameter at leve op til. Tænk blot på, at 37% af de hårdt ramte italienere har tænkt sig at bruge mere eller væsentligt mere på convenience-kongen Amazon i den kommende tid.

 De virksomheder, brands og detailkæder, der ikke har været til stede med et digitalt tilbud de seneste par uger, misser stort. Mange butikker og restauranter har været dygtige til at omstille sig – men langt fra alle. Mon ikke eksempelvis, at de gode folk hos Søstrene Grene ærgrer sig over, at de ikke fik lanceret deres eCommerce-satsning før Corona-krisen. 

Tiden er ikke inde til at snakke om det store digitale kapløb, men vi vil alligevel vove at påstå, at de vaner (og forventninger), der bliver skabt under krisen, kommer i stor udstrækning til at vare ved. Derfor skal du allerede nu til at tænke over, hvordan du kan gøre det endnu nemmere for dine kunder at handle med dig.

4: Brug tiden på at forberede jer på morgendagen

Med mindre du er en digital pure-player i et eftertragtet segment, vil du formentligt opleve et backlash af Corona og efterdønningerne. Den pause kan du med fordel bruge på at forberede dig på tiden efter.

Måske er det nu, at du skal sætte dig for at forstå dine kunders adfærd lidt bedre og holde et par virtuelle fokusgrupper. Hvis du sælger til andre virksomheder er det måske nu, du skal give alle dine A-kunder det uformelle service-kald, som du har tænkt på det sidste år. Vores erfaring er i hvert fald, at de fleste folk er nemmere at få fat på i disse dage. Hvis du allerede i dag har et website som en vigtig kanal for dig, kan det være, at tiden skal bruges til at optimere og teste dine digitale marketing-aktiviteter.

Det kan også være, at den opbremsning, som du oplever nu og i de kommende måneder, skal være et strategisk pusterum, der giver plads til at overveje din plads i markedet. Hvordan skal din virksomhed differentiere sig på bagkanten af Corona? Verden er for en stund blevet mere distanceret og digitaliseret, og det vil nok skabe varige forandringer. Så hvilke digitale initiativer, produkter og services kan du så frøene til allerede nu?

5: Det handler om balance

Man siger, at det er nemmest at holde balancen, når man er oppe i fart. På den ene side føles det som om samfundet kører med en astronomisk hastighed i de her dage og uger. Pressemøder, hjælpepakker og virologer katapulterer os rundt fra dag til dag. Men samtidig bevæger vi os rundt i en gigantisk sky af usikkerhed, der gør det forbandet svært at se, hvilken retning vi kører i.

Den ret ubehagelige og køresygefremkaldende kombination er en virkelighed, vi må acceptere i mindst nogle uger endnu. Og netop derfor handler det om at finde balancen. 

Balancen mellem status quo og udvikling af virksomheden. Mellem det digitale og det analoge. Mellem at kommentere og kapitalisere på krisen. Mellem det nye og det gamle. Mellem at producere velkendte produkter og igangsætte nye digitale services. Mellem at være virtuel og være virkelig. 

Uanset hvilken vej, man har lyst til at vippe forretningen i, så handler det om at fastholde evnen til hastigt at snurre roret rundt og ændre kurs, hvis det bliver nødvendigt. Derfor bliver agilitet et nøgleord for sunde virksomheder i de næste år. Du kan forberede dig ved at overveje, om det er nu, I skal til at uddanne jeres egne agile coaches eller sætte nogle mere agile KPI’er ud fra North Star-frameworket.

Vi går en ny virkelighed i møde 

En helt frisk måling fra Boston Consulting Group siger, at mellem 57% og 79% af verdensbefolkningen tror, at “the world is in serious danger”, og mellem 72% og 91% tror på, der kommer en recession. Mest grelt står det til i Italien, som jo åbenlyst også har været blandt de hårdest ramte indtil nu.

Over hele verden falder forbruget, og på den korte bane bliver de fysiske forretninger uundgåeligt den helt store taber, hvilket allerede viser sig ved massefyringer og massive nedskæringer. Og som vi har været inde på, vil langt de fleste omnichannel-virksomheder også blive smittet af Corona-krisens negative økonomiske effekt.

De ufrivillige vindere af den globale nedlukning bliver i stedet de virksomheder, der enten er født digitale, eller har været bedst til at omstille sig. Nu og her er det i særlig grad dem, der kan sende produkter og services direkte hjem i stuerne, da det jo er betingelsen i øjeblikket. For eksempel har Tinder nok ikke sin bedste måned til trods for det digitale koncept.

Men alle dem, der kan levere direkte til den sofa-siddende slutbruger uden for meget fysisk kontakt, vil opleve et boost i efterspørgslen. Corona-situationen tvinger alle til at bruge digitale services i langt højere grad end tidligere, og selvom man nok ikke skal forvente, at den vækst holder ved, når pandemien engang har lagt sig, så spår vi, at mange digitale kanaler, produkter og services kommer styrket ud på den anden side.

Med de udviklinger og skift, vi har outlinet i alt det ovenstående, tyder det på, at Corona-krisen på mange måder forstærker nogle af de globale trends, som har været undervejs i de seneste år – behovet og lysten til at være mere lokal og flyve mindre, mega-trenden med at arbejde væk fra kontoret, den grønne omstilling af fødevarer, og digitaliseringen af ethvert produkt og enhver sektor, du kan komme i tanke om. Bare for at nævne et par eksempler.

Der er stadig uendeligt med tvivlsspørgsmål ved den nuværende situation, men en ting er efterhånden sikkert: Ligesom med alle andre globale kriser, kommer COVID-19 til at ændre verden. Ikke bare nu, men for altid. Vi står midt i et kapitel i fremtidens historiebøger, som man vil læse højt og fortælle sine børnebørn om engang. Det er vilde sager.

Corona-pandemien bliver på mange måder en slags Ctrl+Alt+Delete for store dele af de systemer, vi kender, og for mange gammeldags forestillinger om, hvordan den kommercielle verden hænger sammen. Lige nu er skærmen gået i sort, og alle hamrer løs på Start-knappen for at få gang i arbejdet igen. Ingen ved præcis, hvad skærmen vil vise, når computeren endelig genstarter, men det bliver helt sikkert et andet billede end før. Først og fremmest er det op til os allesammen, at få computeren til at køre igen.