En hyldest til Clayton Christensen: Pioner for disruption og innovation
Blogartikel

En hyldest til Clayton Christensen: Pioner for disruption og innovation

28. januar 2020

Harvard-professoren Clayton Christensens vision var, at virksomheder skulle blive bedre til at forstå deres kunder og til at investere i teknologi på det helt rette tidspunkt for at beholde deres position i markedet. Den tankegang kan vi i den grad relatere til hos Creuna, og derfor vil vi gerne introducere et nyt format her på siderne – en slags hyldest-nekrolog – og bruge det til at hylde disruptionens bedste bud på en vaskeægte Godfather.

 

Torsdag den 23. januar mistede verden en af sine førende tænkere inden for innovation og teknologi. Clayton Christensen var manden bag begrebet ’disruptive innovation’, som han introducerede i sit grundværk ’The Innovater’s Dilemma’ fra 1997. Et værk der anses for at være blandt de vigtigste business-bøger i historien. Christensen døde som 67-årig efter et længere sygdomsforløb med leukæmi.

Nu tænker du måske, at ’disruption’ da er et slidt og mangetydigt konsulent-udtryk, hvilket vi også selv indikerede i vores nytårsartikel. Men man kan nu altså ikke bebrejde Christensen for de mange smart-i-en-fart-agtige jakkesæt, der tror de kan skabe et nyt imperium ved at slå tre gange med tryllestaven og råbe ”DISRUPTION”, hver gang de laver et salg.

I sin originale betydning er disruption en dybdegående og afgørende forklaring på, hvordan tech-giganter som Apple, Facebook, Google, Amazon og Airbnb er blevet så store, som de er. Christensens teorier har på mange måder formet den digitale økonomi og det innovative miljø i Silicon Valley – hvor både Jeff Bezos og Steve Jobs har fremhævet Christensens arbejde som inspirationskilde.

I det følgende vil vi derfor gerne fremhæve tre af Christensens vigtigste bidrag til verden, som forhåbentlig vil leve videre mange år efter hans død.

Innovationens dilemma

Med ’The Innovator’s Dilemma’ og idéen om disruption afklarede Christensen, hvorfor store og etablerede virksomheder nogle gange fejler eklatant, selvom de følger alle regler og modeller i handelshøjskolernes lærebøger. Hans pointe er, at de etablerede spillere i stigende grad bliver udfordret af nye teknologier, som måske nok starter som perifere succeser, men bliver mainstream hurtigere end de gamle aktører kan nå at følge med. Du kan godt være en af verdens bedste sværvægtere i boksning, men det nytter ikke så meget, hvis du pludselig skal spille badminton.

Derfor opstår innovationens dilemma, hvor de store spillere konstant skal vurdere, om nye teknologier og markeder kommer til at true deres forretning eller ej. Kan det her blive stort nok til, at vi mister vores markedsposition? Og giver det i så fald mening at investere i teknologien nu, eller vil vi så ende med at konkurrere med os selv? Ifølge Christensen er disse de afgørende, disruptive balancebomme, som ledere i enhver tech-virksomhed må stille sig på, hvis de vil holde trit med virkeligheden og blive ved med at udvikle deres forretning. Christensen har selv udtrykt det således i et interview fra 2001:

"The first thing is to look at disruptive technology as a growth opportunity and not as a threat. In almost every case, a disruptive technology enables a larger population of less skilled people to do things that historically only an expert could do."

Tech-hjælp til selvhjælp

Christensen var noget så sjældent som en basketballspillende mormon. Han tog sine 203 centimeter lange krop rundt i verden for at sprede Mormonkirkens budskab, og han var blandt andet udstationeret i Sydkorea i to år, hvor han lærte at tale flydende koreansk. Sidenhen blev han professor i forretningsledelse ved Harvard, hvor han skrev bunkevis af tidsskriftartikler om disruption og innovation.

En af disse artikler udviklede sig siden til bogen ”How Will You Measure Your Life?”, hvori Christensen blander sine egne, religiøse livserfaringer med koncepter fra tech-verdenen og bruger det til at udvikle en selvhjælpsteori om ’personlig strategi’. I bogen pointerer han, at gode mennesker nogle gange udsættes for dårlige oplevelser, fordi de mangler en gennemgående strategi for deres liv. Han noterer sig blandt andet at flere af hans tidligere klassekammerater, heriblandt Enrons skandalechef Jeffrey Skilling, har haft perioder i fængsel: ”These were good guys – but something in their lives sent them off in the wrong direction.”


Hans ønske med bogen var således at motivere og inspirere læserne til at finde et formål med livet og derefter lægge en strategi, der understøtter det formål. Han går meget praktisk til sagen, og beskriver blandt andet, hvordan han selv afsatte en time hver aften til at tænke over, hvad hans eget formål var. Det tog ham flere år at finde ud af, men da han endelig havde det på plads, kunne han allokere sin tid, sin energi og sine talenter på en måde, der skabte stabilitet omkring det formål. Han udviklede en langsigtet strategi for livet. Ifølge Christensen gør denne livsstrategi det muligt at minimere antallet af kortsigtede beslutninger, hvilket skaber færre katastrofale situationer. Og det gælder både for virksomheder og privatpersoner:

“If you study the root causes of business disasters, over and over you’ll find this predisposition toward endeavors that offer immediate gratification. If you look at personal lives through that lens, you’ll see the same stunning and sobering pattern: people allocating fewer and fewer resources to the things they would have once said mattered most.”

Forstå dine kunder – altså sådan rigtigt

Selv efter et kræft-forløb, og et slagtilfælde der tvang ham til at lære engelsk på ny, udgav Christensen banebrydende teorier inden for forretningsstrategi og innovation. I 2016 lancerede han således bogen ’Competing Against Luck’, hvori han videreudviklede Anthony Ulwicks teori om Jobs-to-be-Done (JBTD) – et af de mest brugte frameworks her hos Creuna – der handler om bedre at kunne forstå sine kunders adfærd og ikke mindst deres ønskede adfærd. Christensen forklarer det således:

”While conventional marketing focuses on market demographics or product attributes, Jobs Theory goes beyond superficial categories to expose the functional, social, and emotional dimensions that explain why customers make the choices they do. People don’t simply buy products or services; they pull them into their lives to make progress.”


Essensen af Jobs-to-be-Done er dermed, at mennesker køber produkter og services for at udføre et ”job”. Tankegangen er, at alle mennesker har underbevidste problemer (ja, det gælder også dig), som de forsøger at løse, og mål de forsøger at opnå. Og det er de funktionelle, følelsesmæssige og sociale komponenter, der ligger bag disse problemer, som udgør et ”job”. Hvis først man lykkes med at finde frem til en dybere forståelse for kundens job, lykkes man også med at forstå deres egentlige motivation for at købe et produkt eller en service. Derfra handler det om at finde ud af, hvordan vi kan designe researchet, købet og brugen af produktet eller servicen, så kunderne kan udføre deres job helt perfekt:

”Understanding the job to be done really helps us in making innovation predictable. Because the job exists. And if we make the job so that it does it better, we can predict that the customers will buy it.”

Disruptionens gudfar

Clayton Christensen efterlader sig en massiv portefølje af banebrydende teorier om disruption og innovation i et moderne, digitalt forretningssamfund. Han var ophavsmanden til de idéer og forretningsstrategier, der ligger dybest i medarbejderhåndbøgerne hos nogle af verdens førende virksomheder, og han begyndte vel at mærke på det i 1997 – hvor man kørte Windows 95 på en 30 kilo tung hjemmecomputer, hvis man var heldig.

Det er muligvis de ekstravagante personligheder som Jobs, Bezos, Zuckerberg og Musk, der står i spotlightet i Silicon Valley, men det er tænkere som Christensen, der har inspireret deres succes og skabt fundamentet for den eksplosive udvikling i tech-branchen. Christensens teorier er blandt de bærende søjler i innovationens højborg, og hans frameworks for kundeadfærd og strategiske processer er afgørende dele af den måde, hvorpå vi arbejder med digitale produkter og services.

For det fortjener han en kæmpemæssig shout-out! Hvil i fred, Clayton.