B2Human erstatter det tradisjonelle B2B-begrepet
Bloggpost

B2Human erstatter det tradisjonelle B2B-begrepet

11. november 2015

B2B-markedet er i endring og vi ser tre klare utfordringer som møter aktørene fremover.

  • De tunge og ansiktsløse innkjøpsprosessene blir sterkt påvirket av digital teknologi
  • De involverte på kundesiden i innkjøpsprosessene krever i stadig større grad at riktig innhold til riktig tid er enkelt tilgjengelig
  • Leverandørens organisasjon må tilpasse seg morgendagens kunder som har større krav i det Forrester Research har formulert som «Kundenes tidsalder»

Med en samlebetegnelse kan vi kalle det en «menneskeliggjøring» av B2B-markedet, eller gjerne B2Human, som GE Healthcares Stephanie Meyer nylig sa. Forretningsfolk er faktisk mennesker de óg. Hvem skulle tro, tenker du? Det samme tenker vi, men det er tydelig at dagens digitale alder har bidratt til et nytt fokus på bedriftssiden som overraskende mange leverandører overser.

Forretningsfolk er faktisk mennesker de óg

Den digitale alderen har endret den tradisjonelle og linære «Attention-Interest-Desire-Action»-trakten til en krusedull av kontaktpunkter. Dette er godt dokumentert i forbruker/B2C-verden. Men når vi i vår digitale (fleksitid) alder surfer på iPad-en liggende på sofaen, med én nettleserfane på Kolonial.no og en annen fane med noe jobbrelatert som man åpnet via e-posten, er det klart at man har én forventning om kundeopplevelse og ikke to. Dette er én måte B2B-kunder i dag tar med seg sine vaner og forventninger inn i jobbsammenheng. De to verdenene – B2C og B2B – smelter med andre ord sammen. Fremoverlente B2B-leverandører, som for eksempel mykvareleverandøren SAP, har for lengst tatt inn over seg dette skiftet i B2B-verdenen. Som SAPs Head of Digital, Jonathan Becher, så fint sier:

B2B marketers need to remember that big glass buildings don’t buy software, people do (...) now we recognize that consumers have varying needs and deliver messages based on audiences.

Innkjøpsprosessene er i endring

OK, så våre private digitale vaner og forventninger er på inntog inn i det profesjonelle livet. Hva betyr nå det for B2B-leverandører? Forrester Research har funnet det at B2B-kunden (les: de individuelle menneskene, ref. Mr. Becher over) allerede er mye mer digitalt kompetente og modne enn det leverandørenes organisasjon er. Dette er farlig. Vi vet at mange av de involverte I B2B-procurement er av en ny generasjon. «Think with Google» rapporterte for ikke lenge siden at en stor andel av de involverte i B2B-innkjøp er født på 80-tallet eller senere. Disse sitter ikke nødvendigvis i en CXO-rolle, men de har fortsatt enorm makt i innkjøpsprosessen.

Både Forrester Research og «Think with Google» har også funnet at første kontaktpunkt med leverandør skjer langt ut i innkjøpsprosessen. I snitt skjer det 12 Google-søk relatert til et B2B-innkjøp før en mer formell kontakt etableres. De leverandører som evner å utnytte de aktuelle kanalene og konsumentene av disse på en god måte, får store konkurransefortrinn – ikke i fremtiden, men allerede i dag!

Kilde: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014.

Riktig innhold blir stadig viktigere

Verdifulle kundeopplevelser handler i svært stor grad om å formidle riktig innhold til riktig tid. «I Want What I Want When I Want It»-realiteten er ikke lenger kun aktuelt i våre private liv, men også i profesjonell sammenheng. Om B2B-leverandører ikke evner å leve opp til den realiteten fremover, er det minuspoeng i kunders vurdering av leverandører allerede i første søk. Econsultancy viser at etterspørselen av godt og relevant innhold øker sterkt i B2B-verdenen. Det vi likevel ser, er at mye av B2B-innholdet som kommuniseres i dag ofte er altfor generelt og lite mobilvennlig. Det treffer rett og slett ikke forventningene til kundene. Markedsføringsorganisasjonen MarketingProfs viser at når B2B-innhold treffer forventningene, deler hele 28 % av leserne innholdet med flere enn 100 kollegaer og 59 % av leserne videresender innholdet til flere enn 25 personer. Dette er enormt! Vi mener at ROI-en av utvikling av godt innhold går i pluss relativt raskt.

Forskjellige kanaler krever forskjellig innhold. To merkevarer som har tatt dette inn over seg, er Maersk Line og General Electric. Disse brukes i mange sammenhenger som beste praksis i moderne B2B-kommunikasjon. Blant annet er GEs Head of Global Digital Programming, Katrina Craigwell, kommunikasjonsprinsipp for Instagram en vinner:

Always show big beautiful machines. Not lunchrooms, not whiteboards.

Gjør noen Google-søk på de to merkevarene over (spesielt Maersk Lines sosiale medier-initiativ) og fryd deg over alt det riktige de har gjort.

Organisasjonen må speile forventningene i markedet

Vi skal ikke si så mye om organisering i denne omgang, men det er en forutsetning at den interne organiseringen lever opp til forventningene som B2B-kundene har. Det finnes mange metaforer vi kan bruke her for å støtte opp under det: biler og deres motorer; fotballag og dynamikken mellom spillerne; +++.

I«Kundenes tidsalder», hvor det digitale er avgjørende må det være dedikerte eiere av nye kundestrategier i ledergruppen. Det er også avgjørende at det finnes egne team eller funksjoner lenger ned i organisasjonen, som både gjennomfører relaterte tiltak og støtter sine kollegaer i den dynamiske tidsalder-reisen som nå har nådd B2B-verdenen.

Maersk Line og General Electric er nevnt over. Vi har lest at Maersk Line har fokus på at hver avdeling gjør sine digitale initaitiver, men hjulpet av sterke og digitalt modne støttespillere. General Electric, på sin side, har vi fått nyss på at har et stort digitalt team som jobber på tvers av avdelingene. Hvilken tilnærming som fungerer best for andre B2B-leverandører, kommer helt an på investeringsvilje -og evne. Det vi er helt sikre på derimot, er at tradisjonelle organisasjoner må gjøre betydelige grep for å nå de fremtidige kundene i den kommende menneskelige B2B-verdenen, for å sikre sin konkurranseevne fremover.

Skrevet av André Nordal Sylte