Branded content: Tør du snakke om andet end dig selv?

17. oktober 2016

De fleste ved nok, at grundtanken i branded content er at tilbyde relevant indhold til forbrugerne. Men hvordan gør man så lige det? I denne miniserie af to blogindlæg, vil jeg kort ridse op, hvilken rolle brandet bør spille i branded content for at leve op til kriteriet om relevans.

Du har formodentlig prøvet det. Du skal til en fest og bliver placeret ved siden af én, der aftenen igennem kun snakker om sig selv. Du vil i så fald nok også kunne nikke anerkendende til, at det sjældent har været startskuddet til en længerevarende relation. For til trods for, at vi i dag lever i selfiens tidsalder, er det de færreste, der kan lide folk, der kun snakker om sig selv. Det er derfor fair at antage, at det samme gør sig gældende, når det kommer til brands; det er et no-go kun at tale om sig selv! Skal brands have bare en lille chance for at vinde forbrugernes gunst, er skamløs selvpromovering derfor ikke (længere) sagen.

Heldigvis har rigtig mange virksomheder for længst fået øjnene op for, at det handler om at engagere og underholde, frem for at fremstå irrelevant og irriterende. Det handler om at tale med i stedet for at tale til. Og endeligt handler det om at tilbyde noget, der skaber relevans for forbrugeren og ikke for brandet selv. Ja, du har sikkert hørt det før.

Det er også heraf ideen om branded content i sin tid er opstået. Et fænomen der i sin grundform bedst kan beskrives som en slags anti-reklame. Med branded content er præmissen netop, at man i stedet for blot at pushe sine produkter og services til forbrugerne, forsøger at engagere ved at tilbyde relevant content og værdi for forbrugeren (1).

Relevans og autencitet i brandets sweet spot

Men hvordan finder man så ud af, hvad der skaber værdi for forbrugeren? Og hvordan stiller det brandets egne produkter og services? For til syvende og sidst er virksomhedens berettigelse jo at sælge et produkt eller en service, og vil forbrugerne underholdes går de vel andetsteds hen. Eller hvad? 

Som et nyttigt redskab til at finde den gyldne balance mellem på den ene side at dele virksomhedens og produktets historie og på den anden side at tappe ind i de behov og interesser, der optager forbrugeren, arbejder mange med nedenstående model.

Modellen viser, hvordan du kan finde dit brands sweet spot. Med andre ord, det sted hvor brandets DNA og unikke produktfordele overlapper med forbrugernes uopfyldte behov, og det som de reelt er optaget af. Dét sted hvor brandet kan skabe en fortælling, som på én gang skaber både relevans og autencitet; to parametre, der om nogen er alfa omega for at engagere de fortravlede og reklame-skeptiske forbrugere i dag.

Det er ikke raketvidenskab, og så dog…

I praksis oplever jeg desværre, at mange brands lever efter en noget anderledes model.

For vender vi tilbage til indlæggets indledning, hvad er så mere nærliggende end at tage udgangspunkt i det, man kender allerbedst, og i den historie som man gerne selv vil fortælle?

Det gælder også brands, der alt for tit anlægger et inside-out perspektiv. Ofte ender brands derfor med at praktisere en model, der nærmere ser ud à la nedenstående. 

 Som i så mange andre modeller, er tingene her selvfølgelig sat på spidsen, men min pointe er, at alt for mange brands ikke formår at få skabt den nødvendige relevans og værdi for forbrugeren, enten fordi der slet ikke er overlap, eller i bedste fald kun er et meget lille overlap mellem de to cirkler. 

Dit brand er (desværre) ikke verdens navle

At komme væk fra ovenstående, handler først og fremmest om at erkende, at forholdet mellem brand og forbruger ikke er et ligeværdigt forhold. I bund og grund er brandet til for at opfylde (eller skabe) et behov hos forbrugeren, og vil man tilbyde indhold af værdi, skal man altså starte på venstre side af modellen og være villig til at lade kundernes behov veje tungere end ønsket om at fortælle om de nyeste produkt features. 

Men det stopper dog ikke her. For det ville selvfølgelig være skønt med en verden, hvor det eneste man som marketer skal tage stilling til er sit eget brand og forbrugerne. Men en ting, som jeg virkelig savner i den gængse sweet spot model, og som afspejler den måde, vi arbejder med content hos Creuna på, er en tredje cirkel. En cirkel der anerkender, at ethvert brand og forbruger er en del af en kontekst. Og jeg mener her kontekst i bred forstand.

Det vil sige, at man som brand er nødt til at se på både konkurrenter, aktuelle trends og tendenser og på aspekter såsom timing, valg af kanal, format m.m. hvis man skal gøre sig forhåbninger om at skabe noget, der er relevant for forbrugerne. For selv hvis man formår at afdække et behov hos forbrugeren, som brandet kan modsvare, vil man jo aldrig opnå hverken relevans eller værdi, hvis der allerede er en håndfuld spillere på banen, der tilbyder akkurat det samme, eller hvis fx et nyt medie eller teknologi har meldt sig på banen og gør, at vores content er fuldstændig outdatet. 

Den afsluttende pointe i dette indlæg er derfor, at man som brand skal være villig til at erkende, at man kun er en lille brik i et større spil. Det er nemt at glemme, at en positionering er resultatet af forbrugernes brand-opfattelse, og ikke af hvor man gerne ser sig selv. Vil man opfattes som relevant, troværdig og værdifuld, er første råd på vejen derfor, at turde snakke om noget andet end kun sig selv!

Det er klart, at det er én ting at opsætte en model og en helt anden at efterleve den i praksis. Med ovenstående framework in mente, kan du i dette blogindlæg læse en række konkrete råd og eksempler til hvordan du kommer i gang med at producere branded content. 

Kilder:

Content Marketing Institute